很多老字號企業由于因循守舊、創新不足，在當前環境中沒有及時以市場為導向進行技術創新、產品創新、服務創新，從而逐步喪失了競爭優勢
雞牌味精：老字號的變革與創新
□《中國企業報》記者 張廣傳 通訊員 王道強／文
羅曼·羅蘭說，只有體會過痛苦的人，才能懂得生命的價值。無疑，雞牌味精就是體會過痛苦的"人"，在歷經了７０年的坎坷和磨難后，重生的雞牌對生命的價值有了更多的體會和感悟--那就是加強技術研發和自主創新，延伸上下游產業發展鏈條，形成規模化經營和效應，提升市場競爭力，獲取最大的發展和壯大空間。
２００６年，雞牌味精在國家商務部組織的"中華老字號"評審中名列其中，被確定為首批"中華老字號"，成為全國同行業當中惟一入選品牌。商務部將"中華老字號"定義為："歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。"并提出了"擁有商標所有權或使用權，品牌創立于１９５６年（含）以前，有傳承的獨特產品、技藝或服務"等７個認定條件。
歷經殖民主義、舊中國和新中國等不同發展時期的雞牌味精如今正被賦予新的品牌文化內涵，并在市場經濟環境下發揮其品牌和技術優勢，向著締造中國調味品龍頭企業的目標邁進。
低谷之后震撼復出
雞牌味精始建于１９３６年，至今已有７０年的生產歷史，是青島知名老品牌。自１９８０年獲得山東著名商標以來，先后獲得山東優質產品、全國輕工業優質產品等２６項榮譽。上個世紀９０年代前后，"雞牌味精，調味更鮮"的口號曾一度享譽全國。
但隨著市場競爭的日益激烈，生產雞牌味精的國有企業青島味精廠由于歷史包袱沉重，再加上機制落后、產品營銷和企業管理跟不上時代步伐而逐漸走向衰敗。２０００年６月，終因環保不達標等諸多原因，青島味精廠被勒令停產。２０００年１１月，青島味精廠宣布破產，雞牌產品隨之從市場上消失。
歐美投資集團董事局主席、總裁李金堂對雞牌味精的破產深感痛心。"老字號如果始終沉湎于過去的輝煌，仍舊抱著原有的經營模式和管理方法不放，必然會丟掉原有的市場。"在李金堂看來，老字號只有跟著時代走，不斷地改革、創新，才能使老字號發揚光大。
２００３年，歐美投資集團以競拍方式收購兼并了青島味精廠，隨后又出資購買了雞牌的商標權，并申請注冊了６０多個雞牌系列的調味品，為雞牌味精注入新的活力和品牌內涵。２００４年４月２６日，在市場沉寂了兩年有余的雞牌味精重新上市。
盡管雞牌味精上市初期較為低調，在復出的一個月里沒有做任何廣告，而是選擇直接向青島市１０００多家小超市或便民店鋪貨，向家樂福、佳世客等１９家大型超市供貨。老品牌的號召力出人意料，上市第一個月，雞牌味精就在同類產品中重新成為當地市場的主銷產品，實際銷量比預計翻了一番，市場占有率迅速升至６０％以上。聞訊從東北、山西、內蒙古等地趕來洽談業務的銷售商絡繹不絕。
雞牌復出后不久就獲得了山東省調味品行業十大品牌、青島市十佳最具潛力品牌及青島市著名商標，２００５年被認定為山東省著名商標。今年，雞牌味精又被評為山東省名牌產品。重生的雞牌成為青島市恢復老名牌工作的成功典型，也為這座名牌城市一批老品牌的拯救再生提供了鮮活的樣本。
自主創新成新動力
李金堂講過這樣一件他親身經歷的事：有一天，他搭乘一輛出租車，上車后對出租車司機說："去內蒙古路２號。"出租車司機用地道的青島話毫不遲疑地隨口道出："噢，去青島味精廠啊！"這一句話引起了李金堂的注意，在交談中得知，出租車司機的父親退休前是一家單位的干部，作為一種特殊的待遇，父親每月都能拎回家一斤味精水。在那短菜缺肉的年月，他的母親就想方設法用這一斤味精水調理家里的一日三餐，就是那每月一斤的味精水伴隨他們家度過了生活艱難的困苦歲月。
一想起出租車司機的那一番話，李金堂就感到熱血沸騰，同時涌上一種深深的責任感和使命感。雖然收購味精廠以后，歐美投資集團已經為工廠恢復生產先后投入３０００多萬元，但如何發展雞牌、把雞牌做強做大還是李金堂的心事。
因此，歐美投資集團收購味精廠以后，在完善企業管理創新的同時，把目光瞄準在產品創新和科技研發上。國際市場上已經推出一種鮮度是普通味精３倍以上的新型調味品--復合特鮮味精，但能在中國生產這一產品的只有日本的味之素。為開辟新的市場空間，歐美投資集團投入巨資加大科研開發力度，成立專門的技術攻關小組，并且在２００５年試產成功，雞牌特鮮味精成為中國第一個自主研發的特鮮味精品牌，也是第一個具有自主品牌的特鮮味精產品，其質量和技術含量可與日本的味之素相媲美，但雞牌特鮮味精的成本卻遠遠低于味之素，成為第二代調味品的典范。
嘗到技術創新甜頭的歐美投資集團乘勝加快了技術創新和產品開發的步伐。根據國內味素行業時尚調味品消費漸成趨勢的發展現狀，他們于今年３月上旬成功地生產出高于國內雞精行業標準、具有獨特鮮香味的第三代時尚調味佳品--雞牌雞精，這又成為新的利潤增長點。
李金堂頗有感觸地說，雞牌重生的過程其實就是一個不斷創新的過程，發展循環經濟，不斷研發新產品，都是根據市場形勢不斷創新的結果，歸根到底，是創新讓雞牌鳳凰涅
。
品牌振興走向世界
市場經濟是品牌經濟，品牌在市場中的影響力不言而喻。當然，要讓一個歷史老品牌在新的市場條件下、在新的消費環境中，重新煥發出生機和活力并不是那么容易。歐美投資集團收購雞牌味精，不僅緣于激情，更基于冷靜的理性思考、基于深思熟慮的產業布局和長遠規劃。這個規劃也就是歐美投資集團"拉長兩條產業鏈"中的"農產品深加工產業鏈"的發展戰略之一。
為做大做強雞牌味精，歐美投資集團決策層從原料、能源成本、生產環保、生產基地規模等方面進行了認真考察論證，確定將３０萬噸味精原料及相關副產品生產基地落戶內蒙古呼和浩特，組建成立歐美投資集團（內蒙古）生物科技有限公司，這也為今后雞牌真正的重生奠定了堅實的基礎。
該生產基地全部投產以后，每年可以消耗當地近２００萬噸玉米原料，同時可以帶動建立產業鏈上下游的生產，形成年產值８５億元的產業鏈條。
為做大市場這塊"蛋糕"，歐美投資集團還不失時機地利用雞牌的品牌資產進行品牌延伸。目前，雞牌已是一個包括雞精、淀粉、醬油、醋等６０多個產品的調味品系列。更重要的是，歐美投資集團已將雞牌納入海外上市計劃，通過更大規模的籌資和更加規范的管理，以青島為品牌發展的龍頭和產品營銷的大本營，利用西部的能源及地理交通優勢，通過物流將產品在全國市場推出；同時引進戰略投資者推進公司上市，加快雞牌由國內市場步入國際市場的進程，把雞牌做成中國調味品行業的龍頭和中國馳名商標。
"'中華老字號'在新形勢下，一定要與時俱進，重新定位。'老'是一種深厚文化底蘊的源遠流長、是一種內在的企業精神的體現、是一段幾代人艱辛的創業歷史，而不只是時間和歲月的象征意義；'字號'就是品牌，這個品牌應包括一個企業法人高超的管理水平、優秀的人力資源儲備、良好的財務現金流、對當前本行業信息流的收集和決策、深厚的研發技術水平。老字號必須名副其實地具備以上兩個條件，才能有強大的影響力、知名度和美譽度。"李金堂對老字號的深刻理解與把握，對眾多老字號持續發展應是有益的啟示。
<企業家感言>
老字號要做成"強字號"
歐美投資集團董事局主席、總裁 李金堂
商務部副部長張志剛曾在老字號企業創新發展座談會上指出：雖然人們對老字號有感情，但老字號也要按市場經濟規律來辦事。市場經濟是不相信眼淚的，市場經濟只承認"強字號"。
的確，中國的老字號具有歷史淵源的文化底蘊，是中華民族的寶貴財富。但是隨著科學技術在生產中的廣泛應用，使產品趨向高新化。很多老字號企業由于因循守舊、創新不足，在當前環境中沒有及時以市場為導向進行技術創新、產品創新、服務創新，從而逐步喪失了競爭優勢，市場份額日趨縮減，導致生存困難。
市場是在不斷變化的，消費者的觀念也在變化。老字號只有不斷進行技術創新、提高產品質量，同時不斷推出新產品才能贏得更多消費者，才能在競爭中取得優勢。老字號品牌的持續發展和做強做大歸根到底是企業的自身行為、是市場優勝劣汰選擇的結果。所以，老字號的發揚光大關鍵還是要依靠企業自己面向市場、推陳出新，創新經營發展理念。一些老字號的衰落，給其他的老字號帶來的借鑒意義是很大的。因此，老字號如果認真地分析現狀，結合目前國內的市場環境和所處的行業地位，是可以將老字號的競爭優勢表現出來的。很多企業的失敗表明，老字號如果不調整思路、進行及時的創新，勢必死路一條。
因此，歐美投資集團收購破產的青島味精廠以后，將"技術創新和產品創新"作為雞牌味精發展的重中之重，通過自主創新和科研開發，為老字號雞牌注入新的活力，為進一步做大做強雞牌系列調味品奠定了堅實的基礎。雞牌味精的復出成為青島市恢復老名牌工程的成功典型，也為這座名牌城市的一批老品牌的拯救再生提供了鮮活的樣本。
<采訪手記>
老品牌的創新情結
□張廣傳／文
認識歐美投資集團也是從它搶救青島市傳統老品牌開始的。
自從歐美投資集團將雞牌味精歸于其名下后，就開始了全面的搶救歷程。譬如，它除了在雞牌味精降生地青島的拯救外，又在內蒙古的金川開發區投入２9億元建設以味精為主體開發產品系列的生物產業園。
作為一家剛剛進入輝煌發展期的民營企業，為了搶救這個中國最早生產味精之一的老品牌可謂是煞費苦心。正如李金堂所言：我們之所以要投巨資來振興這一老品牌，是我們作為青島人的一分子，有其義不容辭的責任和義務，因為這個老品牌不僅僅是我們的，也是青島的，更是中國的。它昔日的沒落是因為市場、機制等諸多的因素，品牌的本身沒有問題。因此，搶救青島市這個著名的老品牌已經超越了品牌本身。
歐美投資集團是這樣想的，也是這樣做的。隨著產業園的進程加快，歐美投資集團不斷地投入人力、物力和財力全力打造其具有市場競爭力的創新品牌，從而，使這塊"長銹"的老品牌又開始閃現"金光"，映照市場閃現威力。
于是，打造中國味精第一品牌開始成為他們近幾年的奮斗目標。
于是，李金堂和他的歐美投資集團所期冀的品牌夢正在變為現實，并且他們不僅要把它打造成中國的頭號品牌，還欲意將其打造成世界味精重量級大品牌。
但是，歐美投資集團也深知這一過程的艱難與曲折，可他們的理念是：矢志不渝，勇往直前，一定要將其遠大目標變為真正的現實。
<專家點評>
拿來主義的創新
□杜雅正／文
創新是一種機巧，更是一種智慧的展示。如果沒有睿智的思維就難有創新的好路子。
目前，很多"中華老字號"生存發展困難的主要原因在于創新不足、創新意識不夠。歐美投資集團在收購破產的青島味精廠以后，不是簡單地恢復生產，而是將"創新求變"作為企業發展的突破口，其關鍵是抓住了"科技是第一生產力"這個真理，投入人力和物力進行技術創新和新產品開發，使雞牌味精形成一個系列產品。從而順應了市場需求，獲得了消費者的喜愛，在競爭中占據了有利位置。歷經磨難重又騰飛的雞牌味精的傳奇成長軌跡告訴我們，老字號品牌要想基業常青，僅有歷史是不夠的，重要的是要在新的發展形勢下，遵循市場發展的普遍邏輯和規律，與時俱進，不斷加大創新力度，為老字號注入新內涵，使其面向市場煥發新活力。
綜觀歐美投資集團對老品牌的創新過程，我們可以發現，他們是走了"拿來主義"的捷徑，以極小的綜合成本換取了一個新生的品牌，且又是一個老字號。
曾幾何時，老字號品牌在人們的心中早已種下根深蒂固的印象，所以，它的內在品牌價值難以用數字去形容，不管它過去如何輝煌，也不管它其間又如何的艱難，譬如像李金堂所說的：老字號品牌的"休克"并不能說它貶值或無望了，相反一旦用一種創新的方式、方法對其品牌自身去掉"銹色"，它同樣會從"休克"狀態中醒來。
其實，前些年，海爾在做大做強中，就吃了許多"休克魚"。而歐美投資集團這種"拿來主義"可謂是一種以極好的、最低成本的創新方式，并且他們與海爾比較，"吃"的是無形的"休克魚"。無形即無價。但愿"歐美"人用聰明和智慧把這一民族的老字號品牌搶救后迅速地做大做強。
（作者系中國發酵工業協會副理事長、秘書長）
