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????一夜之間，寧澤濤成了萬(wàn)眾矚目的明星。

????8月7日，因在喀山世錦賽男子100米自由泳奪冠，他非常“稀有”地在專(zhuān)注時(shí)政的人民日?qǐng)?bào)頭版上占據(jù)了一席之地。

????可是，絕大多數(shù)人知道“寧澤濤”這三個(gè)字并非首先從報(bào)紙上。事實(shí)上，次日的報(bào)紙還未印出來(lái)，這位高顏值小帥哥的陽(yáng)光笑臉已經(jīng)占滿人們的手機(jī)屏幕，傳遍了大街小巷。人們奔走相告，也不是通過(guò)互派報(bào)紙、發(fā)送郵件，而是動(dòng)動(dòng)手指，輕輕一點(diǎn)，刷屏“朋友圈”。

????這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體的“新常態(tài)”傳播。

????“媒體融合”的概念，最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·普爾提出。2014年8月18日，習(xí)近平總書(shū)記在中央深改組第四次會(huì)議上高瞻遠(yuǎn)矚地指出：“堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。”本次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，使媒體融合發(fā)展上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，開(kāi)啟了名副其實(shí)的“媒體融合元年”。

????一年來(lái)，從中央到地方，以人民日?qǐng)?bào)為代表的各主流媒體打破傳統(tǒng)模式，不斷突破創(chuàng)新，在報(bào)道理念、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播形態(tài)等方面進(jìn)行了有益的嘗試，取得了可觀的成績(jī)：全媒體形態(tài)的“人民媒體方陣”擁有29種社屬報(bào)刊、44家網(wǎng)站、118個(gè)微博機(jī)構(gòu)賬號(hào)、142個(gè)微信公眾賬號(hào)、31個(gè)手機(jī)客戶端以及近2萬(wàn)個(gè)電子閱報(bào)欄，覆蓋的用戶總數(shù)超過(guò)3億；“新華社”客戶端新版上線后總下載量超過(guò)6500萬(wàn)，日均播發(fā)原創(chuàng)稿件1000多條；“央視新聞”新媒體實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)、廣告額“雙過(guò)億”，標(biāo)志著“央視新聞”已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)跨媒介多元共融的發(fā)展目標(biāo)；中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)的全球網(wǎng)站排名迅速提升到全球前100位，其英文論壇社區(qū)一年之內(nèi)新增全球注冊(cè)用戶超過(guò)15萬(wàn)人……數(shù)字背后，一個(gè)傳統(tǒng)媒體與新興媒體并舉、官方聲音與民間輿論呼應(yīng)的輿論引導(dǎo)格局初步形成，一個(gè)形態(tài)各異、載體多樣的現(xiàn)代傳播體系初具雛形。

????“變”還是“不變”

????跳進(jìn)新媒體的“汪洋大海”，強(qiáng)迫自己學(xué)“游泳”

????實(shí)際上，早在“融合元年”之前，感受到傳媒“新常態(tài)”日益迫近的壓力，一向以刻板面孔面世的傳統(tǒng)主流媒體，已經(jīng)捏著鼻子跳進(jìn)新媒體的汪洋大海，殘忍地強(qiáng)迫自己學(xué)“游泳”。

????2014年7月22日，人民日?qǐng)?bào)法人微博創(chuàng)辦已兩周年，其在人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)粉絲總數(shù)超過(guò)4600萬(wàn)，位列所有媒體微博賬號(hào)榜首；過(guò)去一年中，更提升到6800萬(wàn)，在媒體融合的成功探索中走在了央媒的前列。

????這既是壓力之下的被動(dòng)應(yīng)對(duì)，更是再創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的主動(dòng)轉(zhuǎn)型。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)正在連接一切、改造一切。當(dāng)今，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶為6.49億，占全球總數(shù)的21.6%。隨著移動(dòng)智能化、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，各種媒介形態(tài)極為豐富且并存發(fā)展。在這種情況下，用戶對(duì)全媒體傳播的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。與此同時(shí)，主流媒體的傳統(tǒng)傳播方式，面臨著丟失受眾、發(fā)展難以為繼的困境，已經(jīng)到了革新圖存的重要關(guān)口。

????“變”，還是“不變”？有人保守，有人疑慮，有人退縮。“我們不具備搞新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。”“新媒體和傳統(tǒng)媒體的思維根本不在一個(gè)頻道上，怎樣融合？”“搞新媒體太燒錢(qián)，‘吃皇糧’的事業(yè)單位哪里燒得起？”……眾說(shuō)紛紜，莫衷一是。

????“媒體融合發(fā)展，不是‘要我做’，而是‘我要做’，是一場(chǎng)沒(méi)有退路、沒(méi)有終點(diǎn)、必須打贏的攻堅(jiān)戰(zhàn)。一個(gè)團(tuán)隊(duì)如果沒(méi)有銳意進(jìn)取的狀態(tài)，沒(méi)有舍我其誰(shuí)的擔(dān)當(dāng)，沒(méi)有敢破善立的創(chuàng)新，最終的結(jié)果只能是錯(cuò)失機(jī)遇，空留追悔。”人民日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)楊振武道出了一眾中央主流媒體老總的共同心聲。

????“融合”還是“替代”

????“中央廚房”直擊流程再造，呈上媒體傳播的“滿漢全席”

????“中央廚房烹制新聞美味”，這個(gè)出現(xiàn)在2015年3月2日出版的人民日?qǐng)?bào)要聞四版的紅色圖標(biāo)，標(biāo)志著人民日?qǐng)?bào)全媒體平臺(tái)項(xiàng)目首次亮相。

????“中央廚房”的運(yùn)作，改變了人民日?qǐng)?bào)原來(lái)以版面為主導(dǎo)的采編管理方式，將其變成了全媒體形態(tài)、24小時(shí)全天候生產(chǎn)的全過(guò)程采編管理，再造了采編流程，實(shí)現(xiàn)了“記者一次采集信息、廚房多種生成產(chǎn)品、渠道多元傳播給用戶”。今年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道的媒體大戰(zhàn)中，人民日?qǐng)?bào)社“中央廚房”身兼四職：程序員、服務(wù)員、推銷(xiāo)員、聯(lián)絡(luò)員，推送的4條HTML5新聞當(dāng)天點(diǎn)擊量都超過(guò)了10萬(wàn)次，《有話問(wèn)部長(zhǎng)》一天點(diǎn)擊量達(dá)80萬(wàn)次。

????“中央廚房”和流程再造的概念，隨著媒體融合之路的探索日益深入應(yīng)運(yùn)而生。在此之前，投身新媒體的探索中，部分媒體走了彎路，出現(xiàn)了過(guò)分強(qiáng)調(diào)新媒體，輕視傳統(tǒng)媒介的偏差；要么就是新瓶裝舊酒，把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容簡(jiǎn)單“克隆”到微博微信上。

????擁抱新媒體僅是媒體融合的表層意義；而實(shí)現(xiàn)采編流程再造，才是決定傳統(tǒng)媒體能否真正實(shí)現(xiàn)媒體融合的關(guān)鍵所在。像人民日?qǐng)?bào)一樣，傳統(tǒng)媒體紛紛圍繞采、編、發(fā)環(huán)節(jié)進(jìn)行流程再造，建立“中央廚房”式的全媒體發(fā)布平臺(tái)，打通傳統(tǒng)、新興不同媒介之間的新聞資源“玻璃門(mén)”，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”，呈上一道道小點(diǎn)涼菜、南北大菜齊全的“滿漢全席”。

????“引導(dǎo)”還是“迎合”

????媒體融合中始終堅(jiān)持黨性原則，讓主流聲音深入網(wǎng)民的心

????新媒體和傳統(tǒng)媒體遵循不同的傳播規(guī)律，使用不同的傳播語(yǔ)言。無(wú)疑，在媒體融合中，傳統(tǒng)媒體必須加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，“更貼近群眾，更平民化、草根化，更要講究溫度。”用中國(guó)人民大學(xué)教授喻國(guó)明的話講，“講道理，更講感情；講價(jià)值，更講魅力；講自信，更講公信。”

????然而，在信息碎片化、媒介競(jìng)爭(zhēng)白熱化的催逼下，不少新媒體陷入“無(wú)原則迎合”受眾的怪圈，有的片面追求“獨(dú)家”和“時(shí)效”，而忽視其社會(huì)責(zé)任和新聞倫理；有的自以為是，嘩眾取寵，肆意揮舞“自媒體”的大棒，發(fā)表不負(fù)責(zé)任的言論。

????吵吵嚷嚷，眾聲喧嘩中，以中央媒體為代表的主流媒體始終堪當(dāng)中流砥柱，用黨性原則來(lái)指導(dǎo)媒體融合和改革，既發(fā)揮創(chuàng)新思維，打造符合現(xiàn)代人信息接受和欣賞習(xí)慣的新型“融媒體”，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向新媒體的“華麗轉(zhuǎn)型”，又堅(jiān)守“底線思維”，有效祛除互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下的“假、惡、俗”，積極傳播正能量，讓主流聲音深入網(wǎng)民的心。

????“不管媒體如何發(fā)展，傳播方式和渠道如何變化，都要始終堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，對(duì)網(wǎng)上網(wǎng)下、不同業(yè)態(tài)進(jìn)行科學(xué)管理、有效管理、立好規(guī)矩、亮明底色、筑牢底線，建立良好的傳播秩序。”正如中宣部副部長(zhǎng)庹震所說(shuō)，無(wú)論將來(lái)“融媒體”以何種形態(tài)出現(xiàn)，其傳播信息的基本功能不會(huì)變，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求不會(huì)變。一年來(lái)，中央主要媒體立足傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容基因”這一核心優(yōu)勢(shì)，對(duì)“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”“一帶一路”“四個(gè)全面”“紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利七十周年”等重大主題進(jìn)行融合報(bào)道，借助新平臺(tái)放大主流聲音，對(duì)年青一代產(chǎn)生了正面的輿論引導(dǎo)效果。

????《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2015年08月20日 09 版）