????三、“產(chǎn)品為王”催生品牌營銷

????新媒體的蓬勃發(fā)展曾經(jīng)引發(fā)內(nèi)容與渠道“何以為王”之爭。在媒體全面融合的時(shí)代，無論內(nèi)容還是渠道，都已成為新聞生產(chǎn)過程中的一道工序和新聞生產(chǎn)鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，“產(chǎn)品為王”才是媒體全面融合時(shí)代傳播力競(jìng)爭的核心理念。

????做產(chǎn)品，關(guān)鍵要做品牌。要做好融合新聞產(chǎn)品的品牌，除了內(nèi)容優(yōu)質(zhì)之外，運(yùn)行機(jī)制要成熟、融合人才要培養(yǎng)、傳播渠道要打通。今年《兩會(huì)e客廳》著力于“產(chǎn)品為王”，由此衍生出品牌營銷的嶄新理念。

????（一）運(yùn)行機(jī)制成熟、運(yùn)作流程順暢

????媒體融合首先是協(xié)調(diào)理順流程。每期e客廳背后，十幾個(gè)部門、幾十人的融合團(tuán)隊(duì)要協(xié)作順暢，需要精心協(xié)調(diào)。從2014年開始，人民日?qǐng)?bào)在全國兩會(huì)前專門設(shè)立e客廳欄目組，負(fù)責(zé)總體統(tǒng)籌，欄目組確定了項(xiàng)目制運(yùn)作的機(jī)制，確立明晰的工作流程，從訪談到落地，每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)平臺(tái)都具體到人，保證了合作高效、有序。

????在2014年的基礎(chǔ)上，今年e客廳欄目組從兩會(huì)前一個(gè)月即成立，運(yùn)作更加順暢。每位欄目組成員負(fù)責(zé)統(tǒng)籌4期左右訪談，全面溝通、隨時(shí)補(bǔ)位、全程把關(guān)。在欄目組的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌下，專業(yè)部門跑口記者聯(lián)系部委、主持訪談，展現(xiàn)了專家型記者的良好形象；人民網(wǎng)社區(qū)部、網(wǎng)絡(luò)電視部豐富的訪談節(jié)目經(jīng)驗(yàn)、成熟的視頻制作團(tuán)隊(duì)，讓19期訪談緊張而有序地完成；各媒體平臺(tái)全力配合，一一落地，在新聞富集的兩會(huì)期間引發(fā)熱烈反響。

????（二）培養(yǎng)項(xiàng)目經(jīng)理式的融合人才

????新媒體時(shí)代對(duì)媒體從業(yè)者提出了新的要求，迫切需要一批合格的融合人才。融合人才首先應(yīng)通曉各種媒體形態(tài)，特別是新媒體的傳播方式和傳播特色，能夠做到融會(huì)貫通、運(yùn)用自如。在此基礎(chǔ)上，當(dāng)進(jìn)入組織融合階段，不同形態(tài)媒體的采編人員，會(huì)以項(xiàng)目為單位進(jìn)行整合、重構(gòu)，在一個(gè)全新的、開放的辦公平臺(tái)上生產(chǎn)新聞產(chǎn)品。因此，融合人才的更高階段是類似項(xiàng)目經(jīng)理式的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)專家，調(diào)動(dòng)各種傳播渠道、各類媒介人員合力進(jìn)行產(chǎn)品加工和推廣。

????作為全面融合的全媒體欄目，《兩會(huì)e客廳》希望培養(yǎng)更高層次的融合人才，從而促進(jìn)報(bào)紙的編輯、記者變身新聞項(xiàng)目經(jīng)理，不僅自身熟知全媒體傳播的特色，而且可以綜合運(yùn)用、調(diào)配不同媒體資源和渠道，制作新聞產(chǎn)品、推廣新聞產(chǎn)品。

????e客廳的欄目統(tǒng)籌均來自《人民日?qǐng)?bào)》的專業(yè)記者和版面編輯，每期產(chǎn)品從前期組織到當(dāng)期生產(chǎn)，再到后期推廣，都需要把控各個(gè)環(huán)節(jié)。

????在訪談前期，欄目統(tǒng)籌要協(xié)調(diào)專業(yè)記者與部委商議，形成訪談提綱和腳本；協(xié)調(diào)視頻編導(dǎo)、網(wǎng)站編輯、專業(yè)記者、版面主編，對(duì)視頻產(chǎn)品和文字稿件進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)。

????在訪談當(dāng)天，欄目統(tǒng)籌要協(xié)調(diào)視頻編導(dǎo)和攝像在演播室進(jìn)行錄制，并在第一時(shí)間將訪談重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行初加工，請(qǐng)專業(yè)記者撰寫文字稿件，幫助視頻編導(dǎo)選擇重點(diǎn)剪輯成片，幫助網(wǎng)站編輯形成專題頁面。

????在訪談后期，欄目統(tǒng)籌要在人民網(wǎng)首頁、強(qiáng)國論壇、人民電視頁面，確認(rèn)《兩會(huì)e客廳》的視頻、訪談實(shí)錄、訪談新聞、觀點(diǎn)摘編、報(bào)紙版面、改革亮點(diǎn)圖表等內(nèi)容；溝通微博、微信公眾號(hào)、新聞客戶端、電子閱報(bào)欄等推送信息。

????融合式參與全媒體報(bào)道，這種項(xiàng)目經(jīng)理模式，使得報(bào)社記者、編輯全方位體驗(yàn)到融合趨勢(shì)帶來的新聞生產(chǎn)過程，并且在很大程度上主導(dǎo)了新聞生產(chǎn)過程，為黨報(bào)適應(yīng)媒體全面融合時(shí)代進(jìn)行了人才培養(yǎng)的有益嘗試。

????（三）渠道拓展更加多元化，傳播效果無限放大

????對(duì)于全媒體欄目運(yùn)作而言，媒體渠道以及市場(chǎng)拓展也是重要一環(huán)。今年《兩會(huì)e客廳》的渠道拓展，在去年人民日?qǐng)?bào)社內(nèi)部的報(bào)、網(wǎng)、微博、電子閱報(bào)欄等媒體平臺(tái)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)推進(jìn)新聞客戶端和微信公眾號(hào)等新興媒體渠道。

????在對(duì)外拓展方面，與兩家省級(jí)衛(wèi)視合作落地，廣東衛(wèi)視《權(quán)威訪談》欄目播出5期訪談，湖北衛(wèi)視也落地部分訪談。《證券時(shí)報(bào)》和《上海證券報(bào)》等主動(dòng)提出合作，在各自渠道中推廣新聞產(chǎn)品。

????從報(bào)紙到網(wǎng)絡(luò)，再到省級(jí)衛(wèi)視，渠道拓展進(jìn)一步拉動(dòng)了《兩會(huì)e客廳》的影響力和傳播力，截至3月19日，通過人民日?qǐng)?bào)法人微博、人民網(wǎng)法人微博和強(qiáng)國論壇微博，新浪微博#兩會(huì)e客廳#話題超過6618萬人次閱讀；新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、和訊網(wǎng)、中工網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)，以及全國人大網(wǎng)、人民政協(xié)網(wǎng)等主要網(wǎng)站多有轉(zhuǎn)載。

????四、黨報(bào)融合創(chuàng)新仍有很大空間

????（一）傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型亟待加速

????作為典型的傳統(tǒng)媒體，黨報(bào)長時(shí)間以來形成了固有的采編模式，一線從業(yè)人員在融合時(shí)代的全媒體報(bào)道中急需加速轉(zhuǎn)型。

????跑口記者出鏡擔(dān)綱主持人，專業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯。然而作為文字記者，也具有依賴書面表達(dá)、鏡頭感不強(qiáng)等不足。為提升訪談的專業(yè)性，今后應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)日常全媒體培訓(xùn)，使文字記者盡快適應(yīng)新媒體時(shí)代多屏化、全能化的要求。

????訪談內(nèi)容上，則應(yīng)更加注重適應(yīng)新媒體大眾化、分眾化的傳播特點(diǎn)，盡量避免話題過于宏觀和抽象，盡量多涉及群眾關(guān)注的話題，提高對(duì)訪談內(nèi)容的掌控能力。

????（二）項(xiàng)目運(yùn)作常態(tài)化需組織重構(gòu)。

????項(xiàng)目式的運(yùn)作方式將成為媒體全面融合時(shí)代打破既有組織隔膜、整合報(bào)道資源、提升傳播力的發(fā)展方向。因此，不僅在全國兩會(huì)這個(gè)戰(zhàn)役性報(bào)道中可以進(jìn)行嘗試，也應(yīng)逐步推廣到黨報(bào)的日常報(bào)道中。

????黨報(bào)因其獨(dú)特的屬性，肩負(fù)著大量重大主題宣傳、重要指令性報(bào)道，這些報(bào)道中往往蘊(yùn)含著高端、獨(dú)家的新聞資源，完全可以利用融合創(chuàng)新的思路，運(yùn)用項(xiàng)目式挖掘平面報(bào)道看不到的亮點(diǎn)，增強(qiáng)指令性報(bào)道的傳播力和影響力。

????項(xiàng)目運(yùn)作模式與以往黨報(bào)傳統(tǒng)的組織構(gòu)架存在很多不同，與既有的部門分工、采編形態(tài)也有很多差異。一旦進(jìn)入常規(guī)化報(bào)道，可以嘗試對(duì)現(xiàn)有組織形態(tài)進(jìn)行必要的優(yōu)化重組。

????基于融合發(fā)展的組織建設(shè)已經(jīng)在今年《人民日?qǐng)?bào)》兩會(huì)報(bào)道中有所體現(xiàn)，除了《兩會(huì)e客廳》項(xiàng)目化運(yùn)作外，還首次試行全媒體平臺(tái)工作機(jī)制，設(shè)立“中央廚房”，進(jìn)行了一場(chǎng)融合報(bào)道的壓力測(cè)試和運(yùn)作演練，一次“策、采、編、發(fā)的自我革命”，從試驗(yàn)的效果來看，也達(dá)到了報(bào)道內(nèi)容平臺(tái)化、報(bào)道內(nèi)容定制化、報(bào)道方式故事化、報(bào)道數(shù)據(jù)可視化的預(yù)期目的。

????除了內(nèi)容生產(chǎn)流程的組織重構(gòu)之外，渠道推廣方面也應(yīng)建立專門團(tuán)隊(duì)，形成常態(tài)機(jī)制，例如每一次項(xiàng)目運(yùn)作都可以設(shè)立專門的渠道推廣編輯，開發(fā)出更加適合移動(dòng)端、多屏化的產(chǎn)品，與時(shí)俱進(jìn)創(chuàng)新表達(dá)，加大推廣力度。

????（三）融合平臺(tái)應(yīng)更加注重互動(dòng)

????受眾與生產(chǎn)者的融合，是媒體全面融合的重要表征。2014年《兩會(huì)e客廳》推出了網(wǎng)友點(diǎn)贊榜等互動(dòng)小環(huán)節(jié)，今年則順應(yīng)新媒體的傳播需求，增強(qiáng)了互動(dòng)體驗(yàn)。

????在預(yù)熱環(huán)節(jié)，H5產(chǎn)品《兩會(huì)e客廳?我來問部長》，以加入“部長朋友圈”的形式，引導(dǎo)手機(jī)用戶向人社部、司法部、證監(jiān)會(huì)、中科院、民航總局等十余個(gè)部委提問，交互性強(qiáng)，傳播效果良好；人民日?qǐng)?bào)法人微博根據(jù)訪談腳本精心制作預(yù)熱文案，發(fā)布了圖文并茂的征集微博，網(wǎng)友通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，更可以使用秒拍“出鏡”提問，發(fā)布后平均每條立即轉(zhuǎn)發(fā)上三位數(shù)，為訪談升溫提供了話題度；人民網(wǎng)強(qiáng)國論壇推出“我有問題問部委”，網(wǎng)友參與也很踴躍。

????在訪談現(xiàn)場(chǎng)，利用合作技術(shù)在訪談當(dāng)中插入網(wǎng)友實(shí)時(shí)視頻連線環(huán)節(jié)，提升了現(xiàn)場(chǎng)感和互動(dòng)性。這種開放性和互動(dòng)性，契合新媒體時(shí)代的要求，應(yīng)成為傳媒今后的探索方向之一。

????（四）黨報(bào)融合創(chuàng)新大有可為

????《兩會(huì)e客廳》經(jīng)過兩年探索，為黨報(bào)全媒體平臺(tái)融合創(chuàng)新的項(xiàng)目化運(yùn)作積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。黨報(bào)有著市場(chǎng)化媒體難以挖掘的高端新聞資源，也有影響力巨大的網(wǎng)絡(luò)、客戶端、微博等新媒體平臺(tái)，通過融合創(chuàng)新欄目，將旗下各種傳播平臺(tái)融合打通，一方面發(fā)揮了黨報(bào)在高端新聞資源方面的優(yōu)勢(shì)，另一方面將黨報(bào)旗下各媒體平臺(tái)融合創(chuàng)新的合力充分展現(xiàn)出來，1+1＞2，媒體融合發(fā)展大有可為。

????在媒體融合發(fā)展的新階段，傳統(tǒng)媒體要圍繞新聞生產(chǎn)策、采、編、發(fā)環(huán)節(jié)進(jìn)行自我革命、機(jī)制創(chuàng)新，在采編力量、報(bào)道資源、傳播渠道等方面全面推進(jìn)融合探索，建設(shè)更具傳播力和競(jìng)爭力的新型主流媒體。（作者單位：人民日?qǐng)?bào)社）

????參考文獻(xiàn)：

????[1]崔保國.2014年中國傳媒業(yè)回望[J].新聞戰(zhàn)線，2015（1）.

????[2]馬利.遵循規(guī)律 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)勇于創(chuàng)新——對(duì)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的思考[J].新聞與寫作，2014(11).