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（圖注：左五為CASTEL中國區(qū)總經(jīng)理畢杜維先生）

進(jìn)口酒市因“散”而“亂”

在過去的一年里，有關(guān)進(jìn)口葡萄酒市場“以次充好”、“傍名牌”和假貨泛濫的批評開始頻頻見諸報端。無論是“散裝酒貨輪公海灌裝冒充原瓶進(jìn)口”，還是“打著某名莊旗號的產(chǎn)品在華一年銷量超過十年產(chǎn)量”，這些丑聞不僅沉重打擊了整個進(jìn)口葡萄酒業(yè)界的聲譽(yù)和形象，也揭示出各種不良競爭行為對廣大消費(fèi)者權(quán)益的深切損害。業(yè)界把這類行為形象地統(tǒng)稱為中國進(jìn)口葡萄酒市場的“亂象”。

更有葡萄酒評論家進(jìn)一步把造成這些亂象的原因犀利地歸結(jié)于一個“散”字之上：正是進(jìn)口葡萄酒在品牌和渠道層面上高度分散的現(xiàn)狀，阻礙了良好行業(yè)秩序的形成，也因此成為孕育各種市場亂象的溫床。

中國進(jìn)口葡萄酒市場上究竟存在多少個不同的品牌？幾乎沒有人能給出一個哪怕是約略的答案。我們知道的是，在2011年度以超過3100萬瓶的銷量雄踞進(jìn)口葡萄酒市場第一把交椅的法國CASTEL，也只占原瓶進(jìn)口法國葡萄酒總量的1/5左右。而根據(jù)海關(guān)總署提供的數(shù)據(jù)，當(dāng)年度法國葡萄酒占到原瓶進(jìn)口葡萄酒總量的約一半。

也就是說，CASTEL這個進(jìn)口葡萄酒市場的第一品牌，其市場占有率也剛剛達(dá)到10%。對比其他的主流大眾消費(fèi)品，進(jìn)口葡萄酒市場的品牌集中化程度明顯偏低。

對于接觸葡萄酒時間不長的中國消費(fèi)者來說，進(jìn)口葡萄酒品牌之“散”，明顯不利于他們建立對整個進(jìn)口葡萄酒體系的清晰了解，而這就為一些不良商家提供了上下其手誤導(dǎo)乃至欺詐消費(fèi)者的機(jī)會。

另一方面，盡管大部分國際葡萄酒業(yè)巨頭會有意識地選擇實(shí)力較強(qiáng)、管理嚴(yán)密的渠道商作為中國合作伙伴，但中國進(jìn)口葡萄酒市場的快速增長，以及中國市場環(huán)境的特殊性，仍然使得進(jìn)口葡萄酒的經(jīng)營渠道處于極為分散的狀態(tài)。

海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2011年我國有3863家葡萄酒進(jìn)口商；而另據(jù)估計，經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)的企業(yè)則多達(dá)三萬家以上。如此多的企業(yè)競逐同一個市場，難免魚龍混雜。對于一些實(shí)力不濟(jì)的小進(jìn)口商而言，采取不良競爭手段乃至非法手段，就幾乎成為了獲取盈利的唯一途徑。如果不能有效提高市場的準(zhǔn)入門檻，也就難以從根源上消除這種隱患。

歸根結(jié)底，要整頓進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)業(yè)的競爭秩序，規(guī)范市場環(huán)境，就有必要促成品牌和渠道的集中化，改變目前這種“一盤散沙”的局面。

十大跨國名企宣言啟動行業(yè)自律

進(jìn)口葡萄酒市場種種亂象的蔓延，不僅令輿論界和葡萄酒評論界廣為憂慮，也令諸多守序經(jīng)營的進(jìn)口葡萄酒供應(yīng)商和經(jīng)銷商都備受困擾。正是在這一背景下，十家國際葡萄酒名企采取了聯(lián)合行動，預(yù)備掀起一場旨在規(guī)范進(jìn)口葡萄酒市場秩序的“自律風(fēng)暴”。

秋季糖酒會期間，由中國食品進(jìn)出口商會指導(dǎo)主辦的第五屆“論道中國”葡萄酒高峰論壇也同時在福州召開。論壇主辦方向來自法國、德國、西班牙、意大利等世界主要葡萄酒生產(chǎn)國的十家權(quán)重企業(yè)頒發(fā)了“全球葡萄酒中國市場最佳供應(yīng)商”獎項(xiàng)。而這十家名企也隨后共同發(fā)布了一份《品牌宣言》，這被視為進(jìn)口葡萄酒業(yè)界將啟動行業(yè)自律機(jī)制的一個明顯信號。

這份宣言指出，在未來的五至十年時間里，可以預(yù)見中國葡萄酒市場仍將處于持續(xù)而快速的增長階段。而發(fā)布宣言的各企業(yè)作為在中國市場占有較大權(quán)重的重要供應(yīng)商，有責(zé)任為滿足中國消費(fèi)者日益增長的需求，完善中國市場的質(zhì)量誠信體系建設(shè)，營造良好的輿論環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境和發(fā)展環(huán)境做出更為有力的貢獻(xiàn)。

十家企業(yè)在宣言中提出，“確保一流品質(zhì)、實(shí)施品牌化戰(zhàn)略、堅(jiān)持良性競合”是中國進(jìn)口葡萄酒市場的重要供應(yīng)商所應(yīng)堅(jiān)守的三項(xiàng)核心準(zhǔn)則。各企業(yè)承諾將在堅(jiān)守這三項(xiàng)準(zhǔn)則上發(fā)揮表率作用，開啟一場進(jìn)口葡萄酒供應(yīng)商領(lǐng)域的行業(yè)自律行動。

作為中國進(jìn)口葡萄酒市場第一品牌的代表，CASTEL中國區(qū)總經(jīng)理畢杜維領(lǐng)銜發(fā)布了這份宣言。對于宣言所述的三項(xiàng)準(zhǔn)則，畢杜維表示高度認(rèn)同。

“CASTEL集團(tuán)從事葡萄酒業(yè)務(wù)60多年來，一直將確保一流品質(zhì)作為企業(yè)的第一準(zhǔn)則。這也是CASTEL進(jìn)入中國市場14年來所秉持的基本態(tài)度。并且我們欣慰地看到，這條準(zhǔn)則已經(jīng)成為我們在中國的杰出合作伙伴和同業(yè)伙伴的基本共識。”畢杜維說，“CASTEL一直相信，唯有一流的產(chǎn)品品質(zhì)，才是促使消費(fèi)者選擇信任企業(yè)和品牌的基本理由。”

CASTEL正是中國進(jìn)口葡萄酒企業(yè)界實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的先行者。在過去的十多年里，CASTEL聯(lián)手張?jiān)＝⒌穆?lián)合品牌“張?jiān)？ㄋ固鼐魄f”與CASTEL企業(yè)品牌成功實(shí)現(xiàn)“比翼齊飛”，已經(jīng)成為中國進(jìn)口葡萄酒市場品牌化運(yùn)營的經(jīng)典之作。

畢杜維認(rèn)為，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，不僅僅是企業(yè)開拓市場的工具，也是一個有責(zé)任感的企業(yè)對自己消費(fèi)者提出并信守承諾的方式。因此企業(yè)不僅應(yīng)該開創(chuàng)一個成功的品牌，也有義務(wù)妥善維護(hù)這一品牌的形象。畢杜維希望CASTEL在中國市場實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的經(jīng)歷能對同業(yè)伙伴提供一定的借鑒作用。

對于“堅(jiān)持良性競合”，畢杜維則有著非常明確的解讀：“良性競合就是拒絕惡性競爭。對自身產(chǎn)品品質(zhì)有堅(jiān)定信念的企業(yè)，不該試圖誤導(dǎo)或蒙蔽消費(fèi)者而牟利。良性競合意味著企業(yè)把真正的知情權(quán)和選擇權(quán)完全交還給消費(fèi)者。”

進(jìn)口酒業(yè)或迎洗牌

按照一般的商業(yè)規(guī)律，行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)自身的產(chǎn)品品質(zhì)和經(jīng)營行為，往往成為整個行業(yè)普遍遵循的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)。十家最重要的進(jìn)口葡萄酒供應(yīng)商選擇向行業(yè)亂象齊聲說“不”，勢必也將對進(jìn)口葡萄酒市場的格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

十家國際名企共同倡導(dǎo)的“確保一流品質(zhì)、實(shí)施品牌化戰(zhàn)略、堅(jiān)持良性競合”這三項(xiàng)準(zhǔn)則，應(yīng)該說正切中了當(dāng)前中國進(jìn)口葡萄酒市場種種亂象的要害。各宣言企業(yè)如能將這三項(xiàng)準(zhǔn)則完全付諸實(shí)施，等于在自己的品牌與形形色色從事不規(guī)范競爭行為的企業(yè)之間劃下了鮮明的界限。一旦廣大進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)者理解并接受這三項(xiàng)準(zhǔn)則，進(jìn)口葡萄酒市場很可能將迎來一輪“洗牌”，不規(guī)范的企業(yè)將被逐步邊緣化乃至被迫退出，品牌與渠道的集中化程度也將有顯著的提高。

這對于普通葡萄酒消費(fèi)者和愛好者來說應(yīng)該是件好事。進(jìn)口葡萄酒品牌集中度的提升，將有助于提高消費(fèi)市場的透明度，使消費(fèi)者減少疑慮，能作出更為清晰的消費(fèi)決策，買到更可靠和優(yōu)質(zhì)的葡萄酒。同時，品牌集中度的提升也將有利于葡萄酒消費(fèi)文化的進(jìn)一步普及，為中國葡萄酒市場持續(xù)注入可持續(xù)發(fā)展的新鮮活力。

而對于本土的葡萄酒業(yè)廠商而言，也并不需要為進(jìn)口葡萄酒業(yè)的這一變化而感到過分擔(dān)憂。事實(shí)上，他們也正面臨著一個與國際同行相類似的課題。為提升本土葡萄酒產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，在我國葡萄酒業(yè)《十二五規(guī)劃》中，已經(jīng)將推進(jìn)品牌集中化列為最重要的舉措之一。進(jìn)口葡萄酒行業(yè)正在推進(jìn)的這場行業(yè)自律行動，無疑也將對本土葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生良好的示范和促進(jìn)作用。