????在經濟轉型的大背景下，縱觀上半年的中國房地產市場，經歷了一系列的調控沖擊。特別是4月份房產新政出臺后，住宅市場區域發展分化嚴重，北京、上海、廣州、深圳等一線城市成交量均大幅下滑，而成都、濟南、長沙、太原等二、三線城市成交量則相對穩定。 ????宏觀調控的重拳出擊，令市場呈現成交量大幅下降與房價依然堅挺的膠著狀態。在這一僵持局面下，率先實行85折讓利策略的恒大地產，實現了逆市破局。2010年上半年，恒大地產集團的銷售均價基本穩定，銷售額呈現逐月上升的良好趨勢，特別是在六月份，恒大延續了5月的銷售政策，在宏觀調控的波動市場情況下，再次刷新了今年以來單月的最高銷售額。 ????逆市業績 一路飄紅 ????市場的低迷，政策的不明朗，考驗著房企的市場策略與企業理念。據某網站分析師表示：“無論下階段如何調控，但調控與觀望之下，開發商必須及時調整營銷策略，主動應對。”順應市場，隨行就市，準確判斷國家地產走勢、把握市場變化節奏，在調控中謀求戰略發展已是大勢所趨。 ????日前，率先在上半年調控中扛起讓利大旗的恒大地產集團公布的銷售業績顯示，2010年上半年，恒大累計實現合約銷售額209.8億元，相比2009年同期的102.4億元，增長104.9%;累計合約銷售面積333.9萬平方米，相比2009年同期的215.9萬平方米，增長54.7%;合約銷售均價6282元/平方米，相比2009年同期的4743元/平方米，增長32.5%。 據《2010年中國房地產企業上半年銷售排行榜》顯示，恒大地產集團累計合約銷售面積雄踞榜首，累計合約銷售額高居榜內前三甲。由此可見，恒大上半年的銷售業績，可謂是一路飄紅。 ????從2010年上半年恒大的銷售情況來看，其中6月份的單月銷售業績交出了十分亮眼的成績單，實現合約銷售額48億元，相比2009年同期增長26.6%；合約銷售面積80.6萬平方米，相較2009年同期增長1.9%；合約銷售均價5952元/平方米，相比2009年同期增長24.2%。 ????據了解，恒大原計劃全年合約銷售額為360億元，目前已完成58%以上。7月12日，恒大宣布上調全年銷售目標30%以上即400億元。這一舉措讓恒大成為目前唯一一家逆市上調銷售目標的龍頭企業。恒大內部人員表示，恒大已在年初上調銷售目標20%即360億元，現在市場低迷的情勢下再次上調銷售目標，表明恒大對下半年的市場仍有充足的信心。就目前局勢來看，下半年銷售壓力將持續增大，屆時各大房企將真正接受市場的嚴峻考驗。企業只有均衡安排城市布局、合理控制供應節奏、有效制定應對策略，一方面提升抗風險能力，另一方面也可為下一步的發力打好基礎。 ????戰略打造 民生地產 ????專家認為，政府調控房價的目的始終是圍繞抑制上漲過快的房價，讓房地產市場健康平穩的發展，房價回歸到理性的增幅。其根本目的是要實現“居者有其屋”的社會理想，這符合公眾的根本利益和房地產業健康和諧發展的目標。 ????業內人士預言，新一輪的房產新政將是一次徹底的調控。地產市場從今年4月份開始出現拐點，局勢的震蕩令市場呈現成交量大幅下降與房價依然堅挺的膠著狀態。當然，統計數據背后情況并不完全一致，開發商陣營確實出現了“兩極分化”。一方面，多數企業對房價的報復性反彈仍抱有期待，依然堅挺著房價，甚至放慢了開發和銷售的節奏；另一方面，自5月份以來，恒大、綠地、萬科、保利等企業已經開始采取讓利、贈送面積等優惠措施以促進銷售。有理由相信，房價上漲的“步伐”正在放慢，甚至出現下降。 ????恒大率先在全國推行的85折讓利的戰略銷售措施，以高性價比產品迅速擴大市場占有率，鞏固了“現金為王”。恒大地產集團董事局主席許家印表示，恒大要建中國老百姓買得起的房子，絕不掙老百姓的錢，賺的是供應商讓出來的利潤。恒大給老百姓提供維權通道，維護老百姓的住房權益。恒大之所以能始終堅持打造民生地產，與其高性價比的產品是分不開的。據了解，恒大開發的樓盤采用低碳與環保技術設計建造，在中國十大房地產企業中價格相對較低、品質較好、性價比高。作為讓利戰略的“開路先鋒”，恒大地產集團總裁夏海均表示，恒大會繼續實行讓利的策略，隨行就市保持合理利潤。 ????恒大地產集團在全國拓展前，就提出打造精品的戰略，不斷實現產品的升級換代，并在規劃設計、主體施工、園林配套、裝修材料設備、物業管理等產業鏈上與300余家國內外知名企業建立了戰略合作聯盟，實現同類產品中品質高、品牌好、性價比高。在管理戰略上，恒大采用了緊密型集團化管理模式、標準化運營模式和集中招投標、材料設備集中采購統一配送的供應模式。在規模戰略上，恒大從買地開始，就選擇環境優美、配套完備、土地成本低的大面積項目進行規模化快速開發，進行大面積造城，提高城市整體形象，推動城市化進程的同時，降低項目的開發成本，確保了公司的高效運營和項目開發的成本控制。 ????在降低成本，增強競爭優勢的同時，恒大著力打造民生地產、精品地產，實施讓利與環保相結合的戰略模式，憑借超高性價比贏得市場、贏得民心，實現逆市破局。 ????恒大率先實施的“民生地產”戰略抓住了政策的精髓，也體現了企業遠大的戰略眼光。恒大持續打造民生地產，堅持以讓利于民的立司理念，贏得了廣泛的市場和良好的口碑。由此可觀，民生地產是恒大的發展根基，也恰好契合了這一輪房產調控的國家目標。 ????深耕細作 二三線城市 ????據悉，在空前嚴厲的房產新政出臺后，一線城市成交量“萎靡不振”，最明顯的是北京、上海等城市的成交量甚至萎縮了70%至80%，而成都、濟南、長沙等二、三線城市成交量則相對穩定。 ????新政調控對一線城市的嚴重沖擊，令多數地產商將目光投向了具有一定發展潛力的二、三線城市。由于我國二、三線城市的土地資源相對豐富，土地價格相對較低，市場競爭壓力相對較小，這一系列的條件優勢，為二、三線城市成為未來房地產發展的“主戰場”奠定了基礎。 ????這一市場變化直接成就了以恒大為代表的主要布局二、三線城市的企業在銷售業績上的突出表現，在《2010年中國房地產企業上半年銷售排行榜》中，可以看到二、三線城市的銷售業績貢獻比明顯提升，其中，恒大地產集團的銷售業績尤為可觀，這與企業前瞻性的判斷和科學的戰略決策是密不可分的。 ????恒大地產集團深入二、三線城市的超前戰略布局，早在全國拓展之際已著手展開，針對性地選擇二、三線尤其是升值潛力巨大的高增值區域進行布局。目前，恒大地產已經在全國二、三線核心城市擁有幾十個項目布局。近月來，陸續面世的恒大新盤在項目分布上橫跨天津、成都、濟南、長沙、太原南北五大省會城市，包括恒大綠洲、恒大雅苑、恒大山水城、恒大名都四大產品線。值得關注的是，這五大項目中多數均地處二、三線城市，其中濟南恒大綠洲為恒大布局齊魯的首開之作，而恒大在其它四省均已有多個精品項目。日前，布局五大省會城市的多個項目均全線告捷。無論是從應對目前調控還是搶占市場先機，都充分體現了恒大深耕細作二、三線城市的發展戰略是十分科學的。 ????據恒大相關負責人透露，由于一線城市的人口需求、城市發展規模決定了一線城市也是未來房地產商的必爭之地。如果一個地產企業想要在房地產的波動期表現相對穩定的話，須實現二、三線城市的布局，恒大的成功也在于此。恒大憑借二、三線城市的雄厚的根基與龐大的土地儲備，未來的目標將是在恰當的時機進入北京等一線城市，實現恒大的全國化布局。 ????資料顯示，恒大成功在港上市，并先后實現多筆境外融資，其中今年上半年國際融資額已達13.5億美元。“這筆相當于歐洲一家中型銀行的規模融資，遠遠超過國內其他同行3億至4億美元的融資目標。”一位業內人士驚嘆。該人士表示，海外巨額資金的及時到位，為恒大應對海內外資本市場和房地產市場的調整，持續穩健經營和逆勢擴張奠定了堅實基礎，確保了公司的抗風險能力和穩健經營可持續發展。同時，恒大堅持“現金為王”，每個月均保持充足的現金余額，努力實現每年的凈利潤總額增長20%至30%的戰略目標。 ????在一個正常的行業生態中，不同的企業應該有不同的發展模式與競爭優勢。恒大地產集團憑借深耕二、三線城市與打造民生地產的戰略模式，短短幾年，恒大便躍身房產企業前列。2010年上半年，恒大地產集團業績更有了質的飛躍。不難發現，在經濟轉型與房產新政的大背景下，順應政策與市場的發展大勢，以民生為發展主戰略，在逆市中尋求突破，將是房產企業制勝的法寶。 |