????書架上有全國(guó)500多家出版社的10萬余個(gè)圖書品種，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，足不出戶，你所心儀的圖書即可輕松購(gòu)得！市民熱切期盼的老品牌青島新華書店有了自己的網(wǎng)絡(luò)書店（http：），并于10月28日正式開業(yè)。一萬余平方米的青島書城被收納于眼前的方寸電腦中，暢游于此，青版圖書區(qū)、愜意生活、育兒家教等精彩豐富的圖書板塊目不暇接。網(wǎng)絡(luò)書店在線售賣

????網(wǎng)絡(luò)書店自試運(yùn)營(yíng)20多天以來，已成交511單。目前網(wǎng)站點(diǎn)擊率已達(dá)3萬次，顧客達(dá)9000人次，覆蓋全國(guó)各地。傳統(tǒng)書店和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的嫁接，內(nèi)容與形式的資源并構(gòu)，標(biāo)志著青島新華書店集團(tuán)跨入了一個(gè)嶄新的立體營(yíng)銷發(fā)展期。以品牌戰(zhàn)略為抓手，新華書店網(wǎng)絡(luò)書店在不斷滿足讀者需求、構(gòu)建獨(dú)特企業(yè)文化、建立服務(wù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，為“新華書店”這個(gè)有著70多年歷史的金字招牌注入了新的生機(jī)和活力。

????成因

????市場(chǎng)催生網(wǎng)絡(luò)書店

????全方位構(gòu)建服務(wù)體系

????近年來，網(wǎng)上書店依靠低廉的價(jià)格、便捷的購(gòu)買方式等優(yōu)勢(shì)，在圖書市場(chǎng)中異軍突起，并以燎原之勢(shì)迅速占領(lǐng)過半的圖書市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)上書店會(huì)員數(shù)量成倍增長(zhǎng)，淘寶、拍拍等電子商務(wù)平臺(tái)也紛紛涉足圖書零售業(yè)。數(shù)年間，網(wǎng)上購(gòu)書已成為電子商務(wù)中最成熟的業(yè)務(wù)，愛書者也從逛書屋轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)上購(gòu)書。

????為了適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展需要，更好地提供多渠道服務(wù)平臺(tái)，新華書店網(wǎng)絡(luò)書店在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)青島市新華書店集團(tuán)董事長(zhǎng)袁淑琴介紹，借助于淘寶網(wǎng)這個(gè)國(guó)內(nèi)最大在線B2C電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)，青島新華書店網(wǎng)上書店突破了實(shí)體店圖書類別上的傳統(tǒng)設(shè)置，依據(jù)市民實(shí)際的閱讀需求和查找的方便性，對(duì)圖書進(jìn)行歸類分析，并劃分了新穎獨(dú)特的板塊專區(qū)，方便市民對(duì)信息資源進(jìn)行高效瀏覽和選讀。

????“網(wǎng)絡(luò)書店打造的是一種從一維到三維的全方位的營(yíng)銷模式，它能把市場(chǎng)空間進(jìn)行全方位的占領(lǐng)。 ”袁淑琴認(rèn)為，網(wǎng)上書店的特色化決定了讀者群的不斷增長(zhǎng)，造成了讀者流量的劇增。其便捷性、折扣優(yōu)勢(shì)、方便瀏覽性等，均給圖書經(jīng)營(yíng)帶來了開闊的市場(chǎng)發(fā)展前景，同時(shí)也為書店如何更好地服務(wù)讀者探索出了一條新的渠道。

????現(xiàn)狀

????網(wǎng)絡(luò)售書競(jìng)爭(zhēng)激烈

????憑借正版“搶占市場(chǎng)”

????“從網(wǎng)上書店的興起到成功經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)格局發(fā)生了很大的變化，網(wǎng)上銷售優(yōu)勢(shì)越來越突出，而實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)局限性也越來越顯露。 ”袁淑琴坦稱，新華書店網(wǎng)絡(luò)書店也感受到了一定的壓力。不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，且與自身的實(shí)體書城共同分?jǐn)偸袌?chǎng)蛋糕，如何從這硝煙彌漫的網(wǎng)絡(luò)書場(chǎng)中突出重圍？

????本地“書蟲”王丹就告訴記者，不花時(shí)、不費(fèi)力是其目前的淘書原則，更重要的是，在網(wǎng)上購(gòu)書能享受超值低價(jià)。然而青島新華書店網(wǎng)店提供的7.8折與其他網(wǎng)店更低的折扣相比，在價(jià)格上并未占過多優(yōu)勢(shì)。

????如今，在卓越亞馬遜購(gòu)物運(yùn)費(fèi)全免，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則實(shí)行全國(guó)快遞運(yùn)費(fèi)5元/包裹、購(gòu)物滿29元免運(yùn)費(fèi)的措施，兩家網(wǎng)上商城均能貨到付款。然而，目前青島新華書店網(wǎng)上書店無法做到運(yùn)費(fèi)全免。但是，網(wǎng)絡(luò)書店擁有完全正版的圖書供需渠道和統(tǒng)一的連鎖式服務(wù)，整個(gè)配送系統(tǒng)都以信息化作支持，從圖書的物流、采購(gòu)到內(nèi)部的分發(fā)，銷售、庫(kù)存到調(diào)撥，都做到了精細(xì)化的運(yùn)作模式。

????據(jù)悉，網(wǎng)絡(luò)書店試運(yùn)行20多天以來，已成交511單。目前網(wǎng)站點(diǎn)擊率已達(dá)3萬次，顧客達(dá)9千人次，覆蓋全國(guó)各地。劉銳告訴記者，在線銷售的10萬余個(gè)圖書品種，每天都會(huì)及時(shí)進(jìn)行更新，由于上架品種豐富，前來網(wǎng)站的“書蟲”停留時(shí)間日趨加長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)稱為“粘度增大”的現(xiàn)象最為明顯。此外，網(wǎng)站所吸引的“空間讀者群”越來越多，輻射至新疆、廣西、黑龍江等省外讀者群的范圍擴(kuò)大。

????亮點(diǎn)

????實(shí)用為王特色呈現(xiàn)

????特色化贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

????“此外，依據(jù)不同的實(shí)用功能，每個(gè)特色板塊還進(jìn)行了相關(guān)領(lǐng)域的聯(lián)動(dòng)，對(duì)不同的市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分。 ”新華書店網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)理劉銳告訴記者，書店特別把醫(yī)學(xué)、音樂考級(jí)、書法字帖等一些平時(shí)較難找到的實(shí)用性圖書進(jìn)行整合并匯集，網(wǎng)民通過圖片點(diǎn)擊，即可進(jìn)行相關(guān)門類圖書的搜索。

????市民江曉云現(xiàn)在已成為了新華書店網(wǎng)上書店的忠實(shí)粉絲，“以前非常喜歡到書城買書，但家中過半圖書都是從其他網(wǎng)上購(gòu)買的，因?yàn)楸阋擞挚旖荨?”自網(wǎng)上書店開業(yè)以來，江曉云說她經(jīng)常到網(wǎng)站上挑書，現(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)書的資金已達(dá)600余元，網(wǎng)上購(gòu)書記錄5筆，多為專業(yè)書籍或教輔類書籍。

????值得一提的是，在前期網(wǎng)站調(diào)查中，大眾類暢銷書在新華書店網(wǎng)店上賣得并不火，而如心理咨詢、科技類、小眾圖書等專業(yè)圖書卻占據(jù)了大部分的訂單來源。 “由此可見，隨處可以買到的圖書并不具備選購(gòu)優(yōu)勢(shì)。 ”袁淑琴說，因此要靠?jī)?yōu)勢(shì)專業(yè)品種和特色來指引網(wǎng)站發(fā)展方向，“做大比不過其他一些網(wǎng)上書店，但是可以靠自身的能力來做精、做細(xì)、做優(yōu)。 ”如特別開辟的青島版圖書專區(qū)，這為全國(guó)的網(wǎng)民直接搭建了一個(gè)選購(gòu)、咨詢服務(wù)的開放平臺(tái)，后期還將會(huì)開辟“特價(jià)板塊”，就像把全民讀書月期間的惠民圖書拿出來一樣，將統(tǒng)一在網(wǎng)上進(jìn)行集中展示并定期售賣。

????跨越

????線上線下“結(jié)合互補(bǔ)”

????實(shí)現(xiàn)從粗放到精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變

????面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)模式帶來的新挑戰(zhàn)，需要不斷滿足變化著的需求方式。袁淑琴表示，要通過開發(fā)新渠道，轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)方式，從粗放型到精細(xì)化管理模式上的轉(zhuǎn)變，達(dá)到客戶細(xì)化渠道的管理。如中小學(xué)教育板塊、大中專教育板塊、圖書館板塊、零售板塊，通過細(xì)化渠道的改革創(chuàng)新、尋求發(fā)展的做法，使全方位服務(wù)得到完全實(shí)現(xiàn)。

????袁淑琴分析說，目前真正的暢銷書已被若干網(wǎng)店和實(shí)體書店分割銷售，大眾市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的圖書種類已完全被市場(chǎng)分割。網(wǎng)上書店將針對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)占有率不全的品種，研究以后發(fā)展的特色和方向，打出自己的“特色化、差異化和優(yōu)勢(shì)化”品牌。網(wǎng)絡(luò)書店將結(jié)合價(jià)格優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷措施的創(chuàng)新、結(jié)算配送快捷等優(yōu)勢(shì)，努力尋求更多的市場(chǎng)開拓點(diǎn)。

????此外，網(wǎng)絡(luò)書店運(yùn)用了現(xiàn)代化的信息化管理手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。憑借計(jì)算機(jī)信息化的軟件管理，網(wǎng)絡(luò)書店可以對(duì)全市89個(gè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，將各網(wǎng)絡(luò)書店很好地兼容起來。1997年，集團(tuán)內(nèi)部開發(fā)了計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)流程，并進(jìn)行不斷升級(jí)，至2008年時(shí)一舉投資500萬元，對(duì)計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行了第三次的升級(jí)改造。在系統(tǒng)化、精細(xì)化的管理思想下，對(duì)圖書主業(yè)和非圖書產(chǎn)業(yè)進(jìn)行開發(fā)升級(jí)，為未來需求功能的提升奠定了基礎(chǔ)的內(nèi)容來源，這也為網(wǎng)絡(luò)書店的順利開張鋪設(shè)了良好的硬件基礎(chǔ)。

????“新的競(jìng)爭(zhēng)模式帶來了新的挑戰(zhàn)，書店要根據(jù)變化，緊扣書店文化與經(jīng)營(yíng)理念，重視結(jié)合市民閱讀口味和閱讀趨勢(shì)，取讀者的喜好而選擇創(chuàng)意銷售點(diǎn)。 ”袁淑琴說，如結(jié)合書城每周定期舉辦的山水賞書會(huì)、童趣故事會(huì)、名人簽售、公益講座等各種信息進(jìn)行線上推廣，以線上線下互補(bǔ)結(jié)合的方式來擴(kuò)大品牌影響力，帶給市民“一站式分享”的網(wǎng)站超值體驗(yàn)。

????展望

????以書為媒并駕齊驅(qū)

????“品牌戰(zhàn)略”塑造立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系

????網(wǎng)絡(luò)書店到底能不能成功？單純地經(jīng)營(yíng)圖書能走到哪一天？袁淑琴說，圖書是一種微利經(jīng)營(yíng)，平均一本書的定價(jià)20多元，利潤(rùn)所得很少。如科技類圖書進(jìn)價(jià)就是7折，網(wǎng)上再以7.8折的折扣銷售，利潤(rùn)早已是身外之物。在不虧損的前提下，先不要去考慮掙多少錢，滿足各方面需要，保證新華書店的品牌和服務(wù)質(zhì)量依然是最重要的。為了保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，我們每天更新數(shù)據(jù)，“因?yàn)椴荒苁庞诰W(wǎng)民”，袁淑琴表示，這只是一個(gè)培育期，隨著經(jīng)驗(yàn)的不斷積累和完善，網(wǎng)上書店的運(yùn)營(yíng)模式才會(huì)成熟起來。

????談到未來的發(fā)展前景，袁淑琴表示，當(dāng)務(wù)之急先要把基礎(chǔ)打好，在最短的時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)起來。在經(jīng)營(yíng)到一定規(guī)模時(shí)，淘寶網(wǎng)難以滿足需求，獨(dú)立的電子商務(wù)平臺(tái)的開發(fā)將是我們的中期目標(biāo)。圍繞“核心業(yè)務(wù)”，實(shí)現(xiàn)電子產(chǎn)品、文化用品、數(shù)碼等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售比例的攀升，形成一種以書為媒，相關(guān)產(chǎn)業(yè)同步增長(zhǎng)、并駕齊驅(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式。

????在競(jìng)爭(zhēng)激烈的眾多網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)中，如何立足生存、促進(jìn)發(fā)展，除了在經(jīng)營(yíng)中確定自己的特色來吸引客戶和人氣外，袁淑琴堅(jiān)信，決定勝負(fù)的最終在于“如何去經(jīng)營(yíng)和管理”。而這一點(diǎn)，與新華書店的品牌戰(zhàn)略不謀而合。袁淑琴認(rèn)為，把主業(yè)做到極致，就是品牌。而品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)，在于是否能夠最大限度地凝聚自己的客戶群和讀者群。

????在經(jīng)營(yíng)成本日漸增長(zhǎng)以及網(wǎng)絡(luò)書店迅速發(fā)展的雙重夾擊下，不管怎樣，袁淑琴認(rèn)為最重要的還是要把書賣好，把圖書主業(yè)做好。 “要賣好書，更要賣出精神、賣出境界。 ”在圖書品質(zhì)和圖書服務(wù)上進(jìn)行提升，在圖書結(jié)構(gòu)和服務(wù)方式上進(jìn)行不斷地創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變。在新華書店網(wǎng)絡(luò)書店的開拓之路上，做出優(yōu)勢(shì)、做出特色。(記者 董承芳 姜姍)