島城市場條件逐漸成熟促使品牌折扣店卷土重來

奧特萊斯品牌折扣店今天開門納客

滕安振 制圖

??? 在繁華的臺東商圈，曾有一家奧特萊斯品牌折扣店占據著臺東一路與菜市二路交叉路口的黃金寶地，商場周圍墻壁上掛著“山東第一折扣，全省價格最低”的宣傳標語……這是繼富時萊之后，在島城出現的第二家奧特萊斯折扣店。市民們正要開始熟悉這個在國外很時興的銷售模式時，兩家奧特萊斯卻在2003年、2006年先后偃旗息鼓，悄然關張。

????時隔3年，康城奧特萊斯今天將在城陽開門納客，同區308國道與華仙路交會處也樹起了盛文新港奧特萊斯商業廣場，而島城另一端的膠南，一家以奧特萊斯為主經營業態的購物廣場已準備就緒……先前奧特萊斯敗走青島，如今商家們緣何扎堆來搶市場？青島究竟是奧特萊斯的“滑鐵盧”還是掘金寶地？記者近日就此展開調查。

????昔日

????兩家店曾敗走島城

????奧特萊斯業態最早是被富時萊在2003年搶先引進島城，孰料僅半年，富時萊就將精力轉移到外貿商品批發中心的構建與經營中， 奧特萊斯成了“夾生飯”，消費者剛剛被刺激起的興奮度隨即消失。3個月后，溫州商人張安旺帶著在北京經營成功的經驗，把“OUTLETS”（品牌折扣店）業態引進青島的臺東商圈。

????市民張曉就住在臺東一路上，與當年的奧特萊斯僅幾步之遙，他指著臺東一路與菜市二路交叉路口的國美旗艦店回憶說，當初這里一樓和二樓是諾瑪特商場，奧特萊斯在大廈的三、四、五層經營?！袄锩嫜b修簡陋，經營模式和擺地攤差不多，幾乎沒有真正的國際一線品牌，印象中只有皮爾·卡丹、花花公子等品牌，以及廣州、深圳等地一些不太知名的服裝品牌?！睆垥孕稳莓敃r的奧特萊斯就像練攤。后來，三聯家電青島旗艦店取代諾瑪特，奧特萊斯的生意一落千丈。2006年，第二家奧特萊斯名品折扣店敗走青島。

????兩家奧特萊斯在青島相繼遭遇滑鐵盧，是水土不服？還是自身問題？ “家電和服飾兩種風馬牛不相及的經營業態最終導致奧特萊斯試水失敗。”這是張安旺當年總結的失敗原因。同行商家分析認為，真正意義上的奧特萊斯實際上是由品牌廠家直接聯手銷售商運作的，出售的都是高端品牌，但島城的奧特萊斯只能算是特賣場，并不具備國外“工廠直銷店”的貨源。也有科技大學營銷教授認為，奧特萊斯采取“體外”經營模式，業戶自己開具發票，這樣使商場失去了對業戶的控制，資金問題導致的經營不善也是島城奧特萊斯落敗的重要原因。

????今朝

????東山再起要開四家店

????一晃三年過去，總建筑面積3.8萬平方米康城奧特萊斯在城陽高調亮相，而相隔不遠處，總建筑面積4.6萬平方米的盛文新港奧特萊斯商業廣場項目也宣告正式啟動。幾乎同時，膠南一家大型購物中心也宣布將引進奧特萊斯名品折扣的經營業態。而總投資46億元的港中旅即墨海泉灣項目，也在計劃引入“品牌+折扣”奧特萊斯銷售模式的風情商業街。4家奧特萊斯扎堆落戶城陽及周邊區市，悄然掀起一股奧特萊斯風潮。奧特萊斯究竟為何在青島卷土重來？

????天時

????奧運帶來發展契機

????“奧特萊斯這時出現在青島是恰逢其時?！鼻鄭u盛文集團副總裁王海明認為，盛文新港奧特萊斯進駐青島首先看重的是時機。隨著青島經濟的飛速發展，市民擁有了相對較高的購買力。王海明表示，奧特萊斯與銷售正價商品的高檔百貨店的消費群截然不同，前者是以有一定消費能力、月薪在3000元至5000元，對消費品質有追求卻苦于沒有足夠錢購買正價國際品牌服飾的白領，而后者當然就是追求品牌時尚、經濟富足的高端消費人群。就目前青島的經濟發展狀況而言，月薪3000元至5000元、對消費品質有追求的白領的占比在逐年增大，有了這樣的消費群，奧特萊斯就有了市場。

????另外，海信、巴黎春天、陽光百貨這三家大型高端百貨店已在島城扎根，潛移默化地培養了青島市民對國際品牌的認知度和渴求度。而去年的奧運會更是讓周邊以及全國認識到，青島這座品牌城市擁有大量國際品牌資源，這樣，青島奧特萊斯不僅能吸引青島本地客源，還能引來周邊以及全國的消費者。

????地利

????旅游資源得天獨厚

????青島不但是首批沿海開放城市，還是環渤海城市圈的重要組成部分，同時又是國內最重要的知名旅游城市之一，優越的地理位置和經濟地位是吸引眾多奧特萊斯扎根于此的原因。

????據康城奧特萊斯相關負責人介紹，奧特萊斯在中國的發展前景非常廣闊，如北京燕莎奧特萊斯自2002年12月開業至今，市場業績從第一年的銷售額近3億元已經發展到2008年的9.4億元，上海青浦奧特萊斯2008年的總銷售額更是超過10億元?！芭c北京上海相比，奧特萊斯在青島發展的條件并不差，尤其青島的地理位置優越，可以輻射整個山東半島?！痹撓嚓P負責人表示，康城奧特萊斯不是單店經營，而是作為以游樂為核心的寶龍城市廣場的經營業態之一，該廣場可直接吸引青島大市區一年940萬人次的經常性消費、環渤海灣山東周邊數千萬周末型游客、國內外每年約3470萬人次三重商圈的近420億旅游收入，未來市場潛力巨大。

????青島盛文集團副總裁王海明也同意這種“不僅做青島人生意”的想法?！爱敵踹x址城陽是出于兩點考慮：一是按照奧特萊斯的選址標準，在市中心之外建店節省成本；二是城陽離機場僅10分鐘車程，距市區不過30分鐘車程，與周邊城市可以形成2小時的輻射圈，既能吸引本地客又方便了外地客。”王海明表示，利潤相對較低的奧特萊斯經營業態直接帶來的是產業鏈的利潤，“外地客來采購、淘價格實惠的名品，其他品類的購物、旅游、住宿、餐飲也將被帶動，形成新型社區文化商圈?！?/p>

????人和

????資源管理決定成敗

????“幾年前奧特萊斯在青遭冷遇與其經營模式、品牌架構、運營機制都有很大的關系?！辈稍L中，商家們一致認為，富時萊與臺東奧特萊斯的失敗與其自身經營有直接關系

????“那根本不能稱為奧特萊斯?！蓖鹾Ｃ髡J為，奧特萊斯不等同于折扣店，奧特萊斯必須要與大的國際品牌機構以及生產廠商直接合作，拿到第一手的無附加費用的貨源。另外，除了錯季和庫存商品，還要有相當一部分當季的商品來吸引客源，單純的尾貨和折扣會讓消費者對奧特萊斯形成“低檔沒品位”的錯誤認識。王海明介紹說，預計明年開業的盛文新港奧特萊斯將整合國際國內有效資源，除引入中國香港品牌機構所代理的歐洲頂級品牌外，來自深圳服裝行業協會及國內一線品牌也將相繼進駐，屆時品牌商家約計千余家。

????今天，康城奧特萊斯率先開業也讓市民大飽購物之福。據介紹，康城奧特萊斯打破了國內奧特萊斯與品牌廠商之間絕大部分以純招商聯營的模式，通過直接與美國、歐洲等地名品持有商合作，自營采購，最低折扣一折起。品牌大體分三種：第一種是知名度極高、首次入青的國際一二線大品牌，如AB、Luxman、ACR等。第二種是市場熱賣的知名流行品牌。第三種是美、英、法、意、韓等國的經典時尚服飾品牌，如丹尼愛特、捷豹、斯卡圖，這些品牌設計理念新穎、款式新潮，賣的也基本是當季新款。本版撰稿 記者 王婷

????構建品牌城堡

????兩周前，記者跟隨巴黎春天顧客代表前往經營面積達4萬平方米的北京賽特奧萊參觀，親身體驗了品牌城堡的神奇和魅力。賽特奧萊首先將品牌專柜變成了獨立的別墅，每個單體建筑只經營一種國際品牌服飾，經營特色是“大品牌，大折扣”，PRADA、BURBERRY、ARMANI等國際大牌打出了最低三折的優惠，讓囊中羞澀的年輕消費者有了一親芳澤的可能。

????與中國春天百貨集團公司總裁劉建業聊天時，這位精明的香港人給記者勾畫了一個粗線條的輪廓：奧特萊斯這種名品折扣店形式在國外已經發展得很成熟了，在中國卻是方興未艾，西安、太原、廈門、長春、貴陽都引進了這種業態，但奧特萊斯經營的精髓并不是你劃一塊地，提供一個大的建筑空間就可以了，關鍵在于品牌的經營。說白了，就是既要讓國際大品牌商認同你，又要讓本土消費者認同你，招商與經營一樣重要，否則就很難成活。

????專營名品折扣店能有多大的生命力呢？劉建業認為，這種業態首先滿足了收入不豐的年輕人擁有國際一線品牌產品的欲望，其次是幫助品牌商消化了庫存，將存貨變成了現金流，因而結局為“雙贏”。而青島有著獨特的資源和區域優勢，其“依托主城、擁灣發展、組團布局、軸向輻射”的城市發展戰略為青島百貨業圈定了半島地區的龐大消費群，青島城市的競爭力和城市消費水平在不斷增強，城市規模和城市發展體系日趨成熟，青島的城市體量和經濟發展速度很快就會達到一個新高度，而中國春天百貨集團日后在青島發展像北京賽特奧萊這樣的新業態模式也是必然的。

????它山之石，可以攻玉。外地奧特萊斯的經驗值得島城商家借鑒，比如進貨渠道須嚴格控制，盡量由品牌商直營，如果把關不嚴，分散承包，讓名品折扣店變成了一些國際品牌仿A貨的集散地，那么對這種業態的傷害將是滅頂之災。另外，應廣泛引進休閑、娛樂、餐飲等配套設施，滿足消費者度假、娛樂、購物的全方位需求，這樣的奧特萊斯才能成為“常青樹”，實現可持續經營發展。

????名詞解釋

????奧特萊斯是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路”。在零售商業中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。