????——組織活動,給媒體運營插上翅膀 ????郭建忠 ????就傳統(tǒng)媒體的采編運營而言,2009年是別有意味的一年,金融風(fēng)暴的影響開始觸及媒體發(fā)展的各個層面:商家與品牌開始壓縮包括宣傳費用在內(nèi)的支出準(zhǔn)備“過冬”、新興媒體進一步分化受眾導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的影響力式微、傳統(tǒng)媒體之間為爭奪市場份額不惜惡性競爭。如何避免同類媒體內(nèi)容形式的同質(zhì)化、如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的快速反應(yīng)所造成的劣勢、如何全面協(xié)調(diào)并吸引商家廣告投入,成為媒體運營最大的難題。主動策劃組織專題及活動,便成為很重要的破解之法。 ????有專家說:“現(xiàn)在媒介已經(jīng)從賣內(nèi)容、賣廣告發(fā)展到賣活動的階段。”有專家斷言“新的媒體生態(tài)環(huán)境下,活動策劃成為媒體的‘第二戰(zhàn)場’,它不僅是媒體重要的經(jīng)濟新源泉,以此減少對廣告的依賴和經(jīng)營風(fēng)險,更是媒體增強自身影響力的重要途徑。”北京青年報社原社長崔恩卿則說:“活動是報紙營銷的一個重要手段,可以使報紙迅速在特定人群或特定地點形成前所未有的影響,使報紙的品牌深入人心。” ????一、媒體活動的內(nèi)涵和范圍 ????一般所講的“媒體活動”,其實是特指媒體利用自身資源和平臺策劃組織的各種社會活動。在整個社會的運行中,我們可以看到有一些組織“與眾不同”,它們對公眾、公共事務(wù)是具有巨大影響力的,如政府、司法、社團、宗教,媒體作為一種社會公器,社會各界傳播交流信息的平臺,實質(zhì)上擁有很強的組織力。這就是許多專家學(xué)者所說的“第三種權(quán)力”。 ????可以說,媒體的組織功能與生俱來,只是在不同的歷史時期擔(dān)負(fù)著不同的組織任務(wù)。在階級矛盾尖銳的時候,媒體是團結(jié)抗?fàn)幍慕M織者;在市場經(jīng)濟繁榮、大力發(fā)展生產(chǎn)力的今天,媒體在經(jīng)濟活動中的組織者角色就應(yīng)該通過主辦各種活動來實現(xiàn),以此推動商業(yè)繁榮、信息流暢和現(xiàn)代文化的構(gòu)造。因此,媒體不僅是精神文化的傳播者,同樣也應(yīng)該是經(jīng)濟建設(shè)的直接參與者與推動者。 ????二、媒體活動的類型與功能 ????媒體活動的劃分標(biāo)準(zhǔn)不同、角度不同,類型就有很大不同。站在策劃者的角度,青島早報曾根據(jù)活動主題的目的、內(nèi)容和性質(zhì),將活動策劃大體上劃分為營銷型、傳播型和混合型三大類。 ????營銷型活動策劃:以盈利銷售為主、品牌宣傳為輔而展開的主題策劃。如青島早報策劃組織的《2009年3?15問鼎特刊》,不僅在山東半島地區(qū)提高了報紙的品牌知名度,還吸納了周邊省市部分企業(yè)客戶的廣告投放。僅特刊廣告一項就帶來了三四百萬元的收入。 ????傳播型活動策劃:以品牌宣傳為主、盈利銷售為輔的策劃。如奧運前夕青島早報策劃推出的《圣火志特刊》,以共迎圣火為主題,以島城歡騰為載體,從奧運火炬手的點滴生活入手,全方位、立體化展示了奧帆之都各界人士喜迎圣火的歡騰場面。特刊制作完成后精心選擇了如奧帆中心、各級政府駐地、賓館酒店等高端場所集中發(fā)送,擴大了報紙在高端讀者中的影響,同時也為贊助商和企業(yè)實現(xiàn)了宣傳促銷的目的。 ????混合型活動策劃:兼顧了以上兩個類型的特點,既做營銷又搞傳播,如青島早報2009年推出的《誠信品牌評選特刊》、《時尚消費月特刊》,這些活動以客戶定額廣告投放、讀者掏錢購買報紙(剪角)參與評選等為前提條件獲得參與活動的資格,活動本身伴隨著聲勢浩大的品牌推廣行為,既收獲了不錯的經(jīng)濟效益,也帶來了良好的社會效益。 ????2008年至今一年多時間里,青島早報以策劃為先導(dǎo),業(yè)已舉辦各類活動80多個,促進廣告部門創(chuàng)收兩千余萬元,同時還極大地增進了報紙的知名度與美譽度,有力地提升了報紙在讀者市場與廣告市場中的競爭地位。 ????三、活動對媒體發(fā)展的戰(zhàn)略意義和現(xiàn)實意義 ????一般而言,一個媒體策劃組織的活動和政府當(dāng)時的方針政策越契合,和公眾關(guān)注的熱點越重合,和企業(yè)的需求越對路,就越能夠獲得成功,對相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)生重大影響,從而實現(xiàn)媒體活動的戰(zhàn)略意義。 ????活動對媒體的現(xiàn)實意義主要包括以下幾種:擴大媒體品牌影響,促進媒體品牌增值,從而增加無形資產(chǎn);集聚行業(yè)資源,引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢,從而建立媒體行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位;制造公眾熱點話題,探討行業(yè)問題及對策,從而為采編創(chuàng)造獨家題材;影響企業(yè)廣告流向,組織非常規(guī)廣告,從而促進廣告創(chuàng)新;實現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋,培養(yǎng)核心讀者,從而為發(fā)行提供全新營銷平臺;打造活動品牌,增加活動本身經(jīng)濟收益,有效開拓新收益來源。 ????因此,青島早報憑借自身的公信力和影響力,利用特定時期的熱點和焦點,主動策劃組織有創(chuàng)意、有吸引力的主題活動,不僅整合了社會及行業(yè)資源建立各界共享信息的平臺,促進了經(jīng)濟社會的和諧發(fā)展,而且使報業(yè)介入多種產(chǎn)業(yè),延伸了報紙產(chǎn)業(yè)鏈,拓展了報紙經(jīng)營空間,突破了自身單一的經(jīng)營模式。 ????四、當(dāng)前媒體活動策劃組織存在的問題 ????從青島早報近年來的操作實踐看,因為活動的策劃組織牽扯的單位部門多、人員廣、需調(diào)動的資源多、操作過程復(fù)雜、時效性要求高,難免會存在許多問題,主要集中在觀念、體制等幾個方面。 ????在觀念上,對活動在新形勢下對報社整體運營的重要意義認(rèn)識不足,重視不夠。在媒體競爭日益加劇、全球經(jīng)濟形勢嚴(yán)峻的現(xiàn)實下,報社活動的策劃組織已不再是非常規(guī)活動,而是一種對報社當(dāng)前經(jīng)營和未來發(fā)展產(chǎn)生重要影響,對報社的品牌傳播和增值起到重要影響的常態(tài)業(yè)務(wù)運營,必須上升到領(lǐng)導(dǎo)議事日程,進入報社長期戰(zhàn)略規(guī)劃和全年經(jīng)營計劃,引起全體采編和經(jīng)營人員的高度重視。 ????在體制上,缺乏專門的機構(gòu)進行研究、統(tǒng)籌管理,立項和獎懲制度尚不明確。在人力資源方面,對復(fù)合型策劃組織人才的重視、引進及培養(yǎng)不夠,對現(xiàn)有管理、采編和經(jīng)營人員的專業(yè)培訓(xùn)不夠。同時,項目的策劃運作是一個典型的團隊協(xié)作活動,沒有采編部門的積極配合,沒有廣告業(yè)務(wù)的強力支撐、沒有發(fā)行部門的主動跟進,活動的成效就會大打折扣。 ????五、媒體活動策劃組織的對策 ????在此,僅從青島早報內(nèi)部運作的角度出發(fā),談?wù)劗?dāng)前媒體策劃組織方面應(yīng)采取的對策。 ????1、策劃活動是媒體實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新、廣告創(chuàng)收、品牌傳播增值的一種重要常規(guī)手段,應(yīng)在報社全體員工中樹立這一觀念,從思想上高度重視、在行動上積極參與。 ????2、成立媒體活動的研究、統(tǒng)籌管理機構(gòu),制定活動項目立項審批、運作流程和獎懲制度。 ????3、人力資源部門建立復(fù)合型策劃人才引進、培養(yǎng)機制,并制定相應(yīng)的獎懲制度。 ????4、對活動項目的運營實施必要的監(jiān)控,徹底改變活動策劃、計劃、調(diào)控及總結(jié)弱,市場執(zhí)行不力的狀況。 ????姓名:郭建忠 電話:13705322765 ????所在單位:青島日報報業(yè)集團青島早報專欄部 職務(wù):編輯主任 ????郵編:266001 ????地址:青島市太平路33號青島早報編輯部 |
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