本報記者 左志堅 見習記者 吳曉鵬 上海報道
立二，32歲。
和立二的對話多在夜晚展開，每個夜幕降臨的時候，立二的精神開始抖擻。
本來立二并不是過著“日夜顛倒”的生活。他是清華大學下屬國企白領，位至公司駐杭州辦事處經理。
2006年春節過后，他的生活軌跡來了個大轉
彎。因為他迷上了 “天仙MM”。
他是去年10月迷上的。到元旦時，他和“天仙MM”的經紀人老浪參加了在網易的訪談。過了年，立二就搬了家，去了北京。
立二現在的新身份是老浪和“天仙MM”的助理。他這樣介紹自己，“現在主要負責天仙MM文化傳播有限公司的籌劃”。
至于他的老板——老浪，名片上一直印著一行字，“全球首席網絡推手”。
搞深、搞渾、搞大
在部分人眼中，老浪的確是首席“推手”——他們讓現實中的普通人以極快的速度紅遍網絡。他的成名之作就是“天仙MM”。
在2005年8月之前，那個名叫余紅艷的羌族女孩，還只是一個不成功的舞蹈演員，一個回歸山寨的純情少女。通過不間斷的論壇發貼貼圖，3個月后，“天仙MM”紅遍網絡，包裝、傳播則幾乎以老浪一人之力完成。
一個明星的誕生，似乎沒花什么錢，也無需太多人力。而且，老浪又說了，“依靠現有操作天仙MM的資源和經驗，捧紅一個新人的幾率在80%以上”。
捧紅一個人如此簡單，這是怎么樣的傳播邏輯？
網絡明星ayawawa（啊呀娃娃）的經紀人張碩的經驗是，“這個眼球經濟的時代，照片是非常關鍵的”。如今，他的部分工作就是圖片管理，“主要是控制她貼圖的質量，哪些可以放，哪些不可以放。”
而老浪所做也很簡單，就是“拍‘天仙MM’日常生活、日常勞動的照片”。
完成圖片的制作和發布后，推手們開始“網絡炒作”——去BBS發貼。
在這個環節，看似時髦的WEB2.0概念并不為推手所推崇。老浪就瞧不上blog（博客），“別看blog被炒的很厲害，BBS才有戲”。
“博客的水搞不深，水不夠渾，水不夠大。在論壇里面，發一條貼，幾分鐘，十幾分鐘就有很多回帖，而博客的互動性比較差。”
當網絡明星置身于BBS中時，平時默默無聞的網絡編輯、網絡版主是左右她曝光率的關鍵力量。
原天涯BBS的版主、“推手”陳墨說，“對網絡編輯來說，炒作等于推薦首頁、等于制作專題，等于工作；對網絡版主來說，炒作等于加精華、等于置頂、等于標題飄色、等于沒事找事，窮折騰。
炒作者也會不失時機地加一把火。至于怎么加，陳墨的歸納是“平衡”。這意味著，如果針對批判言論較多的負面人物，“我們就會組織一些寫手，挺一挺他，引導一下話題，同時刪除一些攻擊性的言論。”而受追捧較多的，“我們就會找點人來罵罵她。”
如此，“讓雙方形成一種相持的局面，你來我往，才能把時間持續長、有持續的熱點、不斷出故事。”
這正和立二透露的“炒作”經驗吻合。他說，在網絡炒作中，“如果沒有爭論，沒有八卦，不可能紅的”。
從虛擬紅人到現實明星
把普通人在網絡上炒紅，只是網絡推手工作的一部分。
如果推手希望將網絡紅人的注意力轉化為“生產力”，也就是經濟效益的話，他會把傳播的接力棒由網絡交給傳統媒體。
從網絡到成功登陸傳統媒體，陳墨說，對于推手，“這就跟打游戲一樣，非常刺激。”
“網絡對傳統媒體有很大的沖擊。傳統媒體很好奇，網絡為什么有如此大的力量。”
據此判斷，張碩說，他的主要工作是“聯系傳統媒體，聯系雜志給ayawawa拍照”，因為娃娃在網上有很多話題，不需要再制造話題。
天涯BBS誕生或助推過一批網絡紅人。由于可以贏得訪問量，所以“網站是抽紅的莊家，它是最有把握獲益的人，也是對炒作網絡紅人最具熱心的一方。”南京大學網絡傳播研究中心主任杜駿飛教授如此解釋網站的動機。
在給本報的書面回復中，這家網站強調“以天涯為代表的社區型網站，正逐漸形成一種新型的以個人為中心的傳播方式。即便你處身這個社會的最底層，你依然有機會獲取足夠的關注。”
“這種新型傳播方式與傳統媒體形成了非常好的互補互動，傳統媒體經常從天涯上抓取一些奇特的題材，天涯上的熱點也能經常被傳統媒體關注。”
顯然，這里所謂的傳統媒體陣容極其強大。單就天仙MM來說，地方性報紙、電視臺，乃至央視都加入了追逐的行列。如此輪番報道之后，天仙MM的名氣早已飄出網絡。
現在，老浪的助理立二需要花更多時間維護這個龐大的“粉絲”群體。他利用的網絡工具是QQ群，“給天仙MM建了53個群：核心群、理事群、海外群、天仙MM幫等”。
這些狂熱、或曰忠實的粉絲，也早已不僅是網絡上默默的看客。立二說，“一群草根，聚在一起在網絡上有力量，在現實中同樣有力量”。
他說，之前“有人花了4萬塊錢，注冊了4000個天仙MM的商標，無償送給天仙MM”。現在，“要成立一個上百人的天仙MM文化傳播有限公司。背后有幾萬個粉絲的支持，做義務的業務人員。”
通過推手和粉絲們的努力，虛擬與現實世界連環結合，網絡紅人們紛紛成為“貨真價實”的明星——有企業帶著錢來找“推手”談合作了。
在上海市中心繁華的淮海中路上，人們看到了天仙MM的戶外廣告——碩大的廣告牌上，笑容可掬的天仙MM已是索愛手機的代言人。此時距離老浪按下快門，獲得天仙MM第一張照片僅8個月。
如果把在現實世界中獲得經濟效益看作走紅的標準，顯然，這些網絡明星的“走紅”越來越快。
最近的一個網絡紅人名喚“二月丫頭”。根據天涯對本報的回復，二月丫頭最先在“天涯真我”的這個平臺里展示自己“時尚、另類、獨立、知性”一面，2006年2月，便開始走紅。到5月份，“已經有很多的廠商、娛樂公司與天涯聯絡，希望與二月丫頭進一步合作”。
陳墨則說，網絡紅人正在走向傳統媒體紅人，兩者正在不斷加快融合。
推手的價值
索愛中國區副總裁、公關總監寧述勇是網絡紅人的價值發現者。
寧述勇“對網絡紅人是很關注的”。讓寧述勇尤為重視的是，“上網的大多是青年人，互動性比較好，購買力強，而且比較愿意嘗試新的東西”。
而天仙MM清純、清新、樸素、自然的美，被認為“贏得了千萬青少年的喜愛”，并與“我們三款入門級手機具有同樣的性質，這是一個很好的契合點。”
于是，天仙MM成為索愛這一國際品牌的形象代言人。
寧述勇沒有透露這三款手機的銷售狀況，但天仙MM的招牌打出來之后，“我們在東莞時，曾出現過工人排隊買手機的情況，銷售量還是不錯的”。
而網絡推手和他的網絡明星天仙MM，則獲得一筆具體數額仍屬于商業秘密的代言費。
現在，天仙MM又已拍完一個品牌地磚的電視廣告，即將代言一項頂級汽車賽事活動的廣告。至于這些品牌的代言費，老浪沒有透露，他說，“都是6位數的，只有一個品牌是7位數”。
在網絡紅人進入現實世界的商業體系后，推手的價值開始變現。
按照杜駿飛的理解，“網絡推手正在把促銷、把關和內容生產這三項功能融為一體，左右大眾的心理也因此變得更具操作性。”
如果將這樣的表述翻譯換為商業語言，則意味著老浪一人整合了內容制作、傳播、營銷、經紀等環節，原先冗長的商業鏈條業已縮短到一個人的手中。
老浪這樣的“網絡推手”顯然是個有利可圖的職業。據他稱，代言費中，天仙MM得到的肯定在一半以上。即便如此，他也應該獲得了不菲的回報。
也有網絡紅人請陳墨做經紀人，這是推手將紅人的人氣變現的好機會。不過陳墨拒絕了，“做經紀人要有經紀人的演出網絡才行，我可以幫你們出名，但不能幫你們聯系到演出，也不能幫出唱片，那不是我的擅長范疇”。
網站則還有網站的想法。天涯網站回復本報時稱，“天涯為這些人（網絡明星）提供了展示的空間，為他們鋪就了通向成功之路。天涯也正在整合資源，探索熱點事件背后的商業化機會”。
那會不會是一個新的商業模式？
網絡推手與寬頻時代
按照陳墨的理解，網絡紅人分成三代：一、文字時代的網絡紅人；二、圖文時代的網絡紅人；三、寬頻時代的網絡紅人。
當互聯網進入高速的圖文時代，網絡女性占盡便宜，芙蓉姐姐、天仙MM、二月丫頭接踵而來，占盡風頭。
下一撥網絡走紅的行情則蘊涵在寬頻時代。“當我們逐漸走入寬頻的網絡時代，類似胡戈這樣出名的網絡寬頻制造者出現是遲早的事情。”
就和普通人也能成為網絡明星一樣，網絡推手也有了“明顯的民間化、大眾化趨向”。
杜駿飛教授認為，互聯網媒體本身的把關性不強，技術壁壘的打破,使得網絡受眾加速向傳者的身份演化,傳/受一體化成為更為普遍的網絡應用趨向。這時，“網絡推手”就有可能超越職業限定，而成為一種社會力量和社會事件。
在網絡推手“左右大眾的心理變得更具操作性時”，大多數網民、尤其是理性力量不夠強大的群體對這種炒作是沒有很強鑒別力，一旦炒作失當或失控，社會群體的行為失范就變得更為可能。
現在，網絡正在迎接寬頻時代，那將是一個更有蠱惑力、號召力的時代。并不喜歡“推手”稱謂的陳墨在自己的blog上這樣總結：
“雖然我們已捧出了很多網絡紅人，但我們要想繼續從前的輝煌，就不可以總看從前固步自封，要琢磨未來的方向。未來的方向是什么？是胡戈、是刀郎、是視頻的流行，是網絡寬頻時代的到來。所以我們要多留心多注意視頻秀的挖掘。”
責任編輯 劉楠
