□ 本報(bào)記者 朱劍平
區(qū)酒縣酒雄踞一方 白酒諸侯演義春秋
200多萬(wàn)投入，濟(jì)南上空少見(jiàn)的飛艇，再加上與國(guó)酒茅臺(tái)分庭相抗的巨幅廣告——由于糖酒會(huì)在濟(jì)南召開(kāi)，以前在全國(guó)名不見(jiàn)經(jīng)傳的濟(jì)南趵突泉，在這次糖酒會(huì)上成為不折不扣的明星。
雖然對(duì)濟(jì)南市民來(lái)說(shuō)，趵突泉一直
是喝白酒時(shí)的首選品牌，但在各區(qū)縣仍有自己的酒廠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，濟(jì)南境內(nèi)的白酒生產(chǎn)企業(yè)超過(guò)60家，除了市區(qū)之外，章丘、平陰、商河、濟(jì)陽(yáng)等縣市都有自己的酒廠。像章丘百脈泉釀酒公司的“清照”酒、“百脈泉”酒，平陰閣老貢酒廠的“閣老貢”酒，濟(jì)陽(yáng)的“七十二泉”酒，商河的“今朝”酒等在濟(jì)南市場(chǎng)上都可以見(jiàn)到。
據(jù)了解，這些品牌的酒在本縣或一定范圍內(nèi)都有一定的知名度，被譽(yù)為“區(qū)酒”、“縣酒”。各自雄踞一方，實(shí)際上，濟(jì)南白酒市場(chǎng)這種諸侯割據(jù)的現(xiàn)象，就是山東白酒業(yè)的一個(gè)縮影。
山東白酒區(qū)域割據(jù)的狀態(tài)始于1996年。上世紀(jì)90年代，魯酒曾有過(guò)輝煌的歷史，長(zhǎng)城內(nèi)外，大江南北，魯酒風(fēng)靡一時(shí)。隨著“標(biāo)王”秦池轟然倒地，魯酒背負(fù)著“廣告酒”、“勾兌酒”的重壓，幾乎完全放棄了省外市場(chǎng)，在全國(guó)歸于沉寂。
痛定思痛，魯酒企業(yè)認(rèn)識(shí)到質(zhì)量乃是產(chǎn)品的生命，規(guī)規(guī)矩矩釀酒才是市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵。從全國(guó)其他省市“消失”之后，魯酒又開(kāi)始在自家門(mén)口精耕細(xì)作，苦練內(nèi)功，反而成全了一個(gè)又一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，牢牢占據(jù)了省內(nèi)市場(chǎng)。
就像趵突泉占據(jù)著濟(jì)南一樣，泰山特曲在泰安、瑯玡臺(tái)在青島、蘭陵在臨沂、扳倒井在淄博、古貝春在德州、景陽(yáng)春在濰坊、煙臺(tái)古釀在煙臺(tái)等等，白酒諸侯鼎盛演義春秋。他們通過(guò)充分利用人脈資源、注重終端以及有節(jié)制的買(mǎi)斷，使得自己的品牌在家門(mén)口市場(chǎng)基礎(chǔ)非常牢固。尤其是省內(nèi)白酒諸侯天然地與當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)物的嚴(yán)密吻合，使得外地品牌很難進(jìn)入。
8年臥薪嘗膽，山東各地白酒企業(yè)在低調(diào)中已悄然崛起。不僅魯酒產(chǎn)量一改8年持續(xù)下滑的勢(shì)頭，利稅和銷售收入也是大幅攀升。2004年，在全國(guó)白酒百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，魯酒共有17家上榜，位居各省第一，標(biāo)志著魯酒群體性的復(fù)蘇。魯酒還普遍吸取了以往的教訓(xùn)，都比較重視原酒的生產(chǎn)，如趵突泉這些年來(lái)已積累形成了6000多噸的原酒。從企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略角度，魯酒諸侯在鞏固當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的前提下，選擇省外重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，以點(diǎn)帶面，進(jìn)而打造全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌已成為必由之路。
春秋之后呼喚英雄 省外擴(kuò)張苗頭初見(jiàn)
諸多業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，魯酒已整體復(fù)蘇，業(yè)內(nèi)期待魯酒再度輝煌，而魯酒英雄也呼之欲出。
從行業(yè)的宏觀環(huán)境來(lái)看，魯酒也該出手了。從1996年開(kāi)始，全國(guó)白酒產(chǎn)量一直下滑，到2003年才有所回升。國(guó)家在對(duì)白酒政策做深度調(diào)整的情況下，白酒行業(yè)面臨新一輪的恢復(fù)。在這個(gè)大的宏觀環(huán)境下，同為濃香型的“蘇魯豫皖”大板塊中，其他三省已初顯苗頭，各自通過(guò)自己的方式復(fù)興，并且都出現(xiàn)了領(lǐng)頭羊。江蘇洋河通過(guò)“藍(lán)色經(jīng)典”在江蘇市場(chǎng)成功后，正向山東、河南等地滲透；河南的宋河已經(jīng)做出了領(lǐng)頭羊的表率；安徽口子窖通過(guò)對(duì)終端的強(qiáng)勢(shì)投入，越來(lái)越被業(yè)內(nèi)當(dāng)作徽酒的“代言人”。
許多業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，現(xiàn)在該到魯酒出手的時(shí)候了。魯酒要復(fù)興，首先需要一個(gè)‘英雄’，如果魯酒沒(méi)有自己的‘英雄’，別人就看不到他的影子，聽(tīng)不到他的聲音。但在現(xiàn)實(shí)中，魯酒品牌都是在區(qū)域市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)，在省內(nèi)沒(méi)有哪個(gè)品牌能在大面積的市場(chǎng)上哪怕是三分之一的區(qū)域占有優(yōu)勢(shì)。家門(mén)口的市場(chǎng)是有限的，是不能承載大品牌成長(zhǎng)的。按照一般規(guī)律，一個(gè)品牌要在家門(mén)口做到一定程度后，先在周邊地區(qū)發(fā)展，但是這對(duì)于魯酒來(lái)說(shuō)，發(fā)展周邊市場(chǎng)是一件很困難的事情。云門(mén)春曾經(jīng)嘗試過(guò)在臨沂和青島做市場(chǎng)，但是一直做不起來(lái)。而在省外市場(chǎng)上，除了泰山生力源和孔府家外，其他魯酒企業(yè)也很少做全國(guó)市場(chǎng)。在他們身上，由于秦池帶來(lái)的負(fù)面影響，魯酒企業(yè)普遍不敢輕舉妄動(dòng)。泰山特曲盡管在廣東和浙江市場(chǎng)上做得比較優(yōu)秀，但依然顯得謹(jǐn)小慎微。
還有觀察人士則提出，魯酒和豫酒、皖酒以及蘇酒都不一樣，其他三個(gè)地方的白酒企業(yè)都可以選擇省內(nèi)市場(chǎng)先拓展，事實(shí)上也是這樣，宋河先鄭州，口子窖先做合肥，洋河則選擇了沿江八市，但魯酒要想謀求更廣闊和天地，最好走出去。魯酒的區(qū)域割據(jù)實(shí)際上是一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，而且這個(gè)坑很深，外地品牌輕易進(jìn)不了。如果魯酒企業(yè)在省內(nèi)拓展，將會(huì)形成慘烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。而事實(shí)上，泰山特曲首先在廣東、浙江單個(gè)突破，沒(méi)有選擇省內(nèi)，也是因?yàn)橐陨显颉?
九成以上魯酒改民營(yíng) 體制成振興最大優(yōu)勢(shì)
眾多企業(yè)家認(rèn)為，魯酒企業(yè)近幾年幾乎全部完成了改制，這是魯酒以后崛起的最大優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)初由于身陷困境，許多魯酒企業(yè)都改制為民營(yíng)。蘭陵在前些年的困局最能說(shuō)明改制的優(yōu)勢(shì)。
在2001年前，蘭陵是魯酒的大旗之一，2001年，蘭陵總資產(chǎn)13億元，銷售收入達(dá)到了10億元，但到了2002年，蘭陵陳香股份第一季度就虧損達(dá)600多萬(wàn)，半年虧損擴(kuò)大到1000多萬(wàn)元。這種虧損雖與當(dāng)時(shí)國(guó)家的白酒政策變化有關(guān)，但更多的是當(dāng)?shù)卣敖饫绞召?gòu)”帶來(lái)的后果。
“1995年以來(lái)，蘭陵集團(tuán)在資金十分緊張，已危及經(jīng)營(yíng)的情況下，卻相繼接收了平邑、蒙陰、蒼山等6家危困酒廠……”這是2003年1月臨沂日?qǐng)?bào)上的一段話。顯然這些舉措并不是出于商業(yè)運(yùn)作的目的，更多的是考慮為“政府分憂”。然而，就在蘭陵集團(tuán)為臨沂發(fā)展和穩(wěn)定做出貢獻(xiàn)之時(shí)，卻為自己套上了沉重的枷鎖。2003年，蘭陵集團(tuán)的員工總數(shù)多達(dá)萬(wàn)余人，但據(jù)他們自己核算，實(shí)際只要2000人就夠了。
改為民營(yíng)的趵突泉對(duì)此更是深有體會(huì)，其董事長(zhǎng)邢介平甚至提出，控制企業(yè)的人員要像國(guó)家控制計(jì)劃生育一樣嚴(yán)格。現(xiàn)在，趵突泉每年銷售收入2億多元，而其員工卻只有400多人。
蘭陵的經(jīng)歷給魯酒上了生動(dòng)一課，2003年前后，魯酒集體改制。蘭陵以整合集團(tuán)資源為主線，成功剝離、改制、撤銷了4家市場(chǎng)控制力差、虧損嚴(yán)重的分公司，甩掉了不良資產(chǎn)，正在實(shí)現(xiàn)“一年過(guò)渡，兩年穩(wěn)定，三年發(fā)展”的目標(biāo)，現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)改制后的蘭陵人員已降至4000人，每年僅此就省出了7000多萬(wàn)元；泰山生力源完成了股份制改造，景芝完成了改制前期準(zhǔn)備。
有消息說(shuō)，目前山東省白酒行業(yè)縣級(jí)國(guó)有及國(guó)有控股企業(yè)已全部實(shí)現(xiàn)了民營(yíng)，90%以上的市屬企業(yè)國(guó)有資本實(shí)現(xiàn)了退出，各白酒企業(yè)正向提升效益進(jìn)軍。
外省白酒覬覦山東 魯酒聯(lián)手應(yīng)對(duì)攻勢(shì)
山東既是白酒生產(chǎn)大省，也是消費(fèi)大省。盡管魯酒占據(jù)著省內(nèi)85%以上的市場(chǎng)份額，但巨大的銷量仍引起了眾多省外白酒諸侯的覬覦。
除了上述所說(shuō)的宋河之外，記者同時(shí)還從糖酒會(huì)了解到，湖北稻花香去年就制定了布局山東的戰(zhàn)略計(jì)劃，而伊川杜康也正準(zhǔn)備主攻山東，還有與山東有著血緣關(guān)系的東北的白酒企業(yè)等。
業(yè)內(nèi)人士告誡說(shuō)，今年糖酒會(huì)在山東召開(kāi)，即給了山東白酒群雄展示自己的便利，也易使外省品牌長(zhǎng)驅(qū)直入。為此，已在沉默中累積8年之力的魯酒為重振雄風(fēng)，10月10日，在山東白酒協(xié)會(huì)和山東糖酒協(xié)會(huì)的召集下，泰山生力源、蘭陵、趵突泉、景芝、孔府家、古貝春、扳倒井、瑯玡臺(tái)等8家魯酒骨干企業(yè)聯(lián)手舉辦了魯酒精英高峰論壇，共同簽署了魯酒宣言。
這份共同宣言稱：規(guī)規(guī)矩矩釀酒，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的白酒產(chǎn)品。堅(jiān)持采用傳統(tǒng)工藝、固態(tài)發(fā)酵、純糧釀造，貨真價(jià)實(shí)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。通過(guò)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，為經(jīng)銷商提供高水平的服務(wù)，與天下經(jīng)銷商共贏。
宣言中還提出，魯酒企業(yè)之間要加強(qiáng)溝通和交流，不搞惡性競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，發(fā)揮其魯酒源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化，提高魯酒的美譽(yù)度，擴(kuò)大在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率，為魯酒的全面振興，再鑄輝煌而努力。
此事件可以明白看出魯酒之間的“民族大義”。其實(shí)，魯酒內(nèi)部這幾年也有競(jìng)爭(zhēng)，如趵突泉已在濟(jì)南以外的15個(gè)地市建立了自己辦事處；瑯玡臺(tái)也對(duì)濟(jì)南、濰坊進(jìn)行了較大的市場(chǎng)前期投入；扳倒井在東營(yíng)市場(chǎng)正快速成長(zhǎng)，煙臺(tái)古釀在棗莊表現(xiàn)亦是可圈可點(diǎn)。然而，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)卻都幾乎都避開(kāi)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)正面沖突。如趵突泉在他地市營(yíng)銷采取只在酒店銷售方式，定的任務(wù)是每個(gè)辦事處每天在當(dāng)?shù)鼐频昝考屹u一瓶酒。而瑯玡臺(tái)董事長(zhǎng)李悅明說(shuō)：在青島，30多度的酒要想和他們競(jìng)爭(zhēng)幾乎是不可能的，如果省內(nèi)白酒自己打永遠(yuǎn)沒(méi)有出路，在同一市場(chǎng)上，魯酒各企業(yè)應(yīng)避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，魯酒企業(yè)可以學(xué)習(xí)泰山特曲，分兵突圍，如果一個(gè)廠家開(kāi)辟一、兩個(gè)外省市場(chǎng)，則魯酒滿天下，振興指日可待。
責(zé)任編輯：林彥婷
