8月是個(gè)最殘酷的月份。在即將死去的暑氣里混合著破殼與恐慌。
雖然早有人喊過(guò)：降價(jià)需要理由嗎！但真實(shí)的理由卻總是隱匿在降價(jià)最幽暗的內(nèi)心。2005中國(guó)車(chē)市嚴(yán)重的貧富不均在最沉悶的8月必將帶來(lái)雷雨。
誰(shuí)將第一個(gè)挑起降價(jià)大旗？這明顯是一個(gè)敏感而頗費(fèi)思量的問(wèn)題。近來(lái)媒體提及的降價(jià)理由很多：擴(kuò)
產(chǎn)、匯率、新車(chē)擁擠，部分原材料價(jià)格回落，還有人要搶頭一把交椅……等等不一而足。但最現(xiàn)實(shí)地看，所有這一切都不構(gòu)成汽車(chē)企業(yè)挑起降價(jià)大戰(zhàn)的核心理由。試想，如果僅僅因?yàn)閿U(kuò)產(chǎn)達(dá)不到預(yù)期目的就一定要降價(jià)嗎，這不過(guò)是多賺與少賺的問(wèn)題，總不至于去冒那個(gè)前途未卜的降價(jià)險(xiǎn)吧，再看匯率，如果沒(méi)在人率先要將人民幣升值的利率讓出去，企業(yè)為何不樂(lè)得個(gè)多收三五斗？其它諸多理由也都可以照此理解。因?yàn)槿缃竦钠?chē)企業(yè)的確成熟了不少，任何盲目的目標(biāo)和圖有其表的虛名都不再讓他們頭腦發(fā)熱。眼下汽車(chē)企業(yè)眼熱的是訂單式生產(chǎn)和精益化管理；如果沒(méi)有徹骨之痛，價(jià)格雪崩就沒(méi)有指望。
可是，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)有沒(méi)有人深患徹骨之痛而必須赤膊上陣拚力一搏呢？憑空的猜測(cè)不如逐個(gè)考證，有或無(wú)當(dāng)然也就會(huì)不言自明。眼下就國(guó)內(nèi)數(shù)得著的保有市場(chǎng)撼動(dòng)力的企業(yè)尚還數(shù)得過(guò)來(lái)，我們就來(lái)個(gè)逐一過(guò)篩。
上海通用：率先降價(jià)幾率小于20%，跟進(jìn)降價(jià)幾率大于60%。
上海通用是價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷(xiāo)的高手。2004年由上海通用汽車(chē)放量降價(jià)引發(fā)國(guó)內(nèi)車(chē)市進(jìn)入黑色5月的狼煙還歷歷在目。但進(jìn)入2005年之后，在眾企業(yè)固守價(jià)格陣地的季節(jié)，上海通用于2005年3月份曾做過(guò)一次價(jià)格下調(diào)，且已經(jīng)收到比較明顯的市場(chǎng)效果，而之后更有雪佛蘭景程和樂(lè)騁等新主力車(chē)型的中場(chǎng)殺入，對(duì)上海通用而言，正期待的是熱收漁利，且上半年已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)坐上中國(guó)汽車(chē)企業(yè)銷(xiāo)量第一把交椅，市場(chǎng)感覺(jué)十分良好。顯然，眼下帶頭降價(jià)幾乎沒(méi)有可能。大凡有新車(chē)下線者，定價(jià)勝于降價(jià)！我想老道于中國(guó)車(chē)市的上海通用不會(huì)不明白這個(gè)道理。
北京現(xiàn)代：率先降價(jià)幾率大于50%，跟進(jìn)降價(jià)幾率大于80%。
北京現(xiàn)代是價(jià)格戰(zhàn)和成本控制高手。2004年，正是在國(guó)內(nèi)眾多車(chē)壇大腕深陷降價(jià)濁浪之中掙扎得筋疲力盡的9月份，北京現(xiàn)代再掀猛浪，從而一舉確立了自己在中國(guó)車(chē)壇黑馬的殺手形象。2005年，北京現(xiàn)代仍然保持天馬行空，如入無(wú)人之境的猛虎角色，上半年以近11萬(wàn)輛的銷(xiāo)量居國(guó)內(nèi)上半年亞軍。這對(duì)于一個(gè)遲到且僅僅只有兩款車(chē)型的年輕企業(yè)而言，真有點(diǎn)放“衛(wèi)星”的味道。很顯然，北京現(xiàn)代的當(dāng)務(wù)之急恐怕將放在車(chē)型系列的增寬和現(xiàn)有資源及渠道的調(diào)整上。隨著其利潤(rùn)的下降，主動(dòng)降價(jià)的動(dòng)因不足。但因在下半年有新車(chē)NF(新索納塔)的入市，不排除為新車(chē)讓路，老車(chē)型進(jìn)行小范圍價(jià)格調(diào)整的可能。
廣州本田：率先降價(jià)幾率小于10%，跟進(jìn)降價(jià)幾率大于50%。
廣州本田是成本控制高手，價(jià)格戰(zhàn)中的刺客。廣州本田一直是中國(guó)車(chē)企中成本控制的高手，盡管這幾年廣州本田是中國(guó)車(chē)市大幅增長(zhǎng)的最大受益者，但在同等規(guī)模企業(yè)中，廣州本田卻一直是投入最少的企業(yè)。據(jù)說(shuō)廣州本田的涂裝車(chē)間由于工裝過(guò)于原始而一直不敢對(duì)外開(kāi)放，當(dāng)然這不過(guò)是傳聞，未經(jīng)記者考證。在價(jià)格策略上，廣州本田的高明不得不讓人巨服，對(duì)比于那些類(lèi)似于擠牙膏式的降價(jià)措施，廣州本田更懂得“一招鮮、吃遍天”的道理，僅2003年雅閣換型再降7萬(wàn)元就讓廣州本田三年衣食無(wú)憂。試想，當(dāng)初的POLO、嘉年華、高爾夫、包括遠(yuǎn)艦，如果一開(kāi)始就聰明如廣本，上市就是目前的價(jià)格，恐怕今天國(guó)內(nèi)車(chē)市的版圖將大變顏色。目前而言，廣州本田仍然是國(guó)內(nèi)少數(shù)利潤(rùn)豐厚的企業(yè)，且上半年市排名已進(jìn)三甲，絕對(duì)輪不到它率先發(fā)難的時(shí)候。
上海大眾：率先降價(jià)幾率99%，降價(jià)發(fā)動(dòng)最佳時(shí)機(jī)就在8月，降價(jià)方式B5改形加直接降價(jià)。
上海大眾是造車(chē)時(shí)代的英雄。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)平庸。上海大眾曾經(jīng)創(chuàng)造中國(guó)車(chē)市眾多第一，不過(guò)都是在不完全的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí)代。時(shí)至今日，上海大眾無(wú)論在工裝、規(guī)模、工藝、質(zhì)量和人才等諸多方面，仍然保持在冠亞軍之間。但源于德國(guó)大眾公司的車(chē)型戰(zhàn)略與成本戰(zhàn)略的偏離，明顯拖累了中國(guó)南北“大眾”的中場(chǎng)發(fā)力。
南北“大眾”汽車(chē)生產(chǎn)成本第次攀升，國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程過(guò)慢，而固定資產(chǎn)投資又過(guò)分講究規(guī)模而變得十分龐大，但因其產(chǎn)品成本和價(jià)格超過(guò)中國(guó)消費(fèi)者期望而市場(chǎng)份額一再縮水，使得產(chǎn)能放空。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2005年前半年，上海大眾銷(xiāo)量剛剛超過(guò)9萬(wàn)輛，僅僅排名國(guó)內(nèi)第五，讓業(yè)內(nèi)不能相信。盡管此間大眾中國(guó)負(fù)責(zé)人蘇偉銘先生曾勇敢地站出來(lái)釋疑，表明大眾公司今年采用了更加真實(shí)的終端零售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上海大眾上半年銷(xiāo)售應(yīng)為13.6
萬(wàn)輛。但明眼人一眼就能看出這其中有近5萬(wàn)輛的2004年壓庫(kù)車(chē)。
總之，不管怎么算，上海大眾與最輝煌的2003年40萬(wàn)輛的銷(xiāo)量相比已幾乎痛失半壁江山，這又反過(guò)來(lái)映襯上海大眾近60萬(wàn)的產(chǎn)能有60%空置。更讓人受不了的是同城兄弟上海通用敲鑼打鼓用13.49萬(wàn)輛的上半年銷(xiāo)售量讓其身受“胯下之辱”！這可能當(dāng)算2005中國(guó)車(chē)市最大的徹骨之痛了。江山易主，所謂“是可忍，孰不可忍”！此時(shí)不出手，恐怕往后更難有好機(jī)會(huì)了，盡管降價(jià)之策不是上策，且在德國(guó)人那里還沒(méi)有完全松口，但在既沒(méi)有新車(chē)增援，老車(chē)型力衰的前提下，最后的反擊已不容再錯(cuò)。
一汽大眾：率先降價(jià)幾率大于80%，跟進(jìn)降價(jià)幾率大于90%，方式為推出懷舊版。
一汽大眾也是造車(chē)時(shí)代的英雄。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)后發(fā)制人。總體上看，一汽大眾與上海大眾處境相似，但現(xiàn)有車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)力要強(qiáng)于上海大眾，特別是奧迪品牌的加入，使之較老大哥更沉得住氣一些，且以B6和A5為代表的后續(xù)車(chē)型前景要更樂(lè)觀。價(jià)格策略上屬傳統(tǒng)的后發(fā)制人。
一汽豐田：率先降價(jià)幾率小于5%，跟進(jìn)降價(jià)幾率大于50%。
一汽豐田的管理超一流，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)后發(fā)制人。一汽豐田承襲豐田汽車(chē)超一流的管理，使之有足夠的時(shí)間和空間來(lái)應(yīng)付價(jià)格問(wèn)題。
神龍汽車(chē)：率先降價(jià)幾率小于60%，跟進(jìn)降價(jià)幾率大于90%。
東風(fēng)神龍的產(chǎn)品慢熱，市場(chǎng)應(yīng)變漸入佳境。神龍公司產(chǎn)品慢熱了近20年，2005年開(kāi)始展露功力。市場(chǎng)應(yīng)變較快。價(jià)格杠桿持續(xù)應(yīng)用，降價(jià)跟進(jìn)快。
東風(fēng)日產(chǎn)：率先降價(jià)幾率小于10%，跟進(jìn)降價(jià)幾率小于50%。
東風(fēng)日產(chǎn)是性?xún)r(jià)比的先導(dǎo)者，價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)務(wù)實(shí)。因年內(nèi)多款新車(chē)上市，定價(jià)優(yōu)于降價(jià)。且目前銷(xiāo)售勢(shì)頭見(jiàn)佳。
奇瑞汽車(chē)：率先降價(jià)幾率大于70%，跟進(jìn)降價(jià)幾率大于90%。
奇瑞汽車(chē)：品牌導(dǎo)入高手，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)快刀客。不可否認(rèn)，奇瑞汽車(chē)的每一款車(chē)推出的時(shí)機(jī)和倡導(dǎo)的適時(shí)理念都是出神入化的。且價(jià)格策略同樣準(zhǔn)確而快捷，特別是自主研發(fā)之路越走越順，為其實(shí)施降價(jià)戰(zhàn)略不斷拓展充足的空間。所以，中國(guó)車(chē)市給予了奇瑞汽車(chē)應(yīng)有的地位，2005年市場(chǎng)第七的排名就是鐵證。
長(zhǎng)安福特：率先降價(jià)幾率小于50%，變相降價(jià)幾率大于90%，跟進(jìn)降價(jià)幾率大于85%。
長(zhǎng)安福特是最扎實(shí)的產(chǎn)品制造商，四平八穩(wěn)的營(yíng)銷(xiāo)人。長(zhǎng)安福特的特質(zhì)更多地承襲了福特汽車(chē)的基因。嘉年華的緩慢復(fù)活就是最好的例證。
以上10個(gè)汽車(chē)巨人，都有其撼動(dòng)國(guó)內(nèi)車(chē)壇價(jià)格根基的實(shí)力，除此之外的車(chē)企，其影響力當(dāng)不盡相同，這里不再一一贅述。上述臆測(cè)，如與現(xiàn)實(shí)不符，權(quán)當(dāng)博君一笑。本報(bào)記者
銅車(chē)
責(zé)任編輯 原霞
