編者按：寶潔對經(jīng)銷商動刀，合理的解讀該是自我良性手術(shù)而非“自殘手足”。發(fā)展到一定階段后，寶潔需要重新思考其全球多品牌戰(zhàn)略在中國的運用、對中國市場的營銷策略做出合理的調(diào)整。
近期，寶潔中國公司突然將山東七大地區(qū)的分銷商全部撤換掉。同時河南等地的分銷商也進行了一定調(diào)整
，這種毫無征兆的大規(guī)模經(jīng)銷商換血行動似乎有向全國蔓延之勢，從而引起了很多省份經(jīng)銷商的巨大反響和震驚。
7月22日上午，記者見到兗州市長泰洗化有限責(zé)任公司濟寧分公司近500平方米倉庫內(nèi)，貨架已經(jīng)空了一大半，寶潔產(chǎn)品三三五五地散落在架子上。四輛廂式貨車和司機、庫工形影相吊。
6月22日，長泰洗化的劉瑞華總經(jīng)理還在人才市場招人，23日下午卻被寶潔口頭通知終止合同，“沒有任何預(yù)兆，整個人一下子就懵了”。而在6月30日，寶潔公司就在《齊魯晚報》刊登招商廣告，拉開了濟寧地區(qū)的招商。到7月15日濟寧地區(qū)新的招商結(jié)果公布，長泰已正式出局。
濟寧長泰僅是寶潔在山東區(qū)撤換掉的分銷商中的一家。從今年5月始，寶潔公司在不足兩個月內(nèi)，關(guān)閉了山東地區(qū)七個分銷商，包括濟南、青島、濰坊、東營、淄博、濟寧、聊城；只保留臨沂、煙臺、泰安三個分銷商。同時，寶潔公司對山東地區(qū)的九個地市進行了整合。
寶潔此舉攪動包括山東在內(nèi)的很多省份分銷商的極大關(guān)注。著名品牌戰(zhàn)略專家李海龍認為：“這是‘寶潔分銷商2005計劃’的一部分，是寶潔公司對分銷商進行改革；而且不單可能是一個大的試點，是寶潔總部下了決心，在全國推開的可能性很大。”
強化專營專注掌控分銷商
山東地區(qū)寶潔最大的分銷商濰坊百貨集團(濰百的寶潔產(chǎn)品年銷售額達兩個多億)也未能幸免于難。
5月9日，寶潔公司北方區(qū)客戶生意發(fā)展部副總監(jiān)鐘杰生親自到山東濰坊百貨集團，代表寶潔公司口頭通知終止與濰坊百貨集團的合作。包括濰百在濰坊、青島、東營地區(qū)分公司的分銷商資格。
對于為何被寶潔撤換，濰百洗化運營中心的相關(guān)人士表示，主要是雙方的戰(zhàn)略選擇不同。寶潔生意需要專業(yè)化，但濰百有批發(fā)、零售其他品牌，甚至是跟寶潔有競爭性的聯(lián)合利華、雕牌等。
“這是寶潔在強化其‘專營專注’的分銷商策略，即寶潔的財力、人力、物力等不能隨意的組合和占用，以及不能經(jīng)營與寶潔有競爭性的品牌。”濟南華天百貨有限責(zé)任公司負責(zé)人分析。寶潔在中國的分銷商策略大致分三個階段，2000年之前，認為寶潔產(chǎn)品銷售額占分銷商生意的比重和市場份額越大越好；2000年至2003年，認為寶潔產(chǎn)品銷售額占分銷商生意的比重越小越好，但絕對額越大越好，在一個大的平臺上實現(xiàn)對寶潔產(chǎn)品的綜合推力和拉力；2003年以后，則強調(diào)專營專注，進一步掌控分銷商系統(tǒng)。
華天百貨就成立了濟南世紀華天經(jīng)貿(mào)有限公司，專門經(jīng)營寶潔的業(yè)務(wù)。而濟寧長泰在2003年撤掉了公司內(nèi)部與寶潔相競爭的代理品牌，2004年又撤掉了除寶潔外的其他所有品牌，現(xiàn)有1個納愛斯成立了專門的經(jīng)營部承包了出去。
寶潔北方區(qū)第二大分銷商北京佳之興商貿(mào)有限公司負責(zé)人胡總認為，可能寶潔業(yè)務(wù)在濰百所占比重很小，寶潔政策推行困難；但現(xiàn)在與濰百業(yè)態(tài)相似的寶潔分銷商全國很多，寶潔在山東的做法很徹底。
區(qū)域分銷商再整合
在砍掉七個分銷商的基礎(chǔ)上，寶潔對山東地區(qū)九個地市(濟南-聊城、青島-濰坊、淄博-東營-濱洲、濟寧-菏澤)進行了整合，削減部分分銷商。
聊城市恒發(fā)百貨商貿(mào)有限公司負責(zé)人李總證實，6月底，寶潔口頭通知其終止合作，讓濟寧的分銷商來聊城開分公司。寶潔公司招商廣告也明確要求，濟南地區(qū)分銷商將“同時以更好的覆蓋和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來發(fā)展寶潔產(chǎn)品在濟南、聊城地區(qū)及其所屬市縣的生意”。
青島、濰坊、東營地區(qū)原是由濰百及其兩個分公司獨立負責(zé)寶潔的分銷業(yè)務(wù)，有不同的分銷商代碼，代表是三個獨立的分銷商。但這次寶潔新招商，讓青島的分銷商來負責(zé)青島、濰坊兩個地區(qū)；同時把東營劃入淄博，由淄博的分銷商來發(fā)展淄博、東營、濱州的寶潔生意。而菏澤地區(qū)則由濟寧的分銷商來覆蓋。
“這是寶潔2005年分銷商計劃的組成部分，為及早化解渠道缺血危機，而主動開展的分銷調(diào)整計劃。”聯(lián)縱智達高級咨詢顧問高劍峰分析。2005年分銷商計劃的核心是削減一些相對弱小的分銷商，保留培養(yǎng)大型分銷商，以實現(xiàn)對分銷商的優(yōu)化和控制。
李海龍認為此次整合也符合寶潔的大客戶策略，即培養(yǎng)大的分銷商進行跨區(qū)域發(fā)展，以降低成本，并通過增加分銷總量來提高分銷商的利潤，否則分銷商的衰退就是寶潔的衰退。據(jù)濟寧長泰的市場拓展部經(jīng)理劉婷婷介紹，現(xiàn)在寶潔的分銷商平均利潤率1個多點，是非常微薄的，長泰在2001年、2002年及2003年的寶潔業(yè)務(wù)基本沒有盈利，2004年在全年銷售額6000多萬的基礎(chǔ)上才有所盈利。
汽車地產(chǎn)新分銷商受青睞
“現(xiàn)有的分銷商已達不到寶潔公司的要求，要以全新的理念，在新的行業(yè)選擇新的分銷商。”長泰洗化總經(jīng)理劉瑞華告訴記者，這是6月23日寶潔公司給出的終止與長泰合作的理由，并表示有意在汽車、房地產(chǎn)、醫(yī)藥等領(lǐng)域招新的分銷商。
7月15日，寶潔濟寧地區(qū)新的分銷商招商塵埃落定，濟寧鴻基汽車銷售服務(wù)有限公司勝出。該公司主要業(yè)務(wù)是廣州本田汽車濟寧特約銷售服務(wù)。鴻基汽車的董事長呂洪表示，寶潔需要有實力的對寶潔理念、模式認同的分銷商。不一定要日化領(lǐng)域的。
寶潔在青島地區(qū)的新分銷商是一家房地產(chǎn)公司。而濟南地區(qū)的招商正在房地產(chǎn)、醫(yī)療器械等領(lǐng)域的公司間競標。
“據(jù)說汽車、房地產(chǎn)等領(lǐng)域的經(jīng)銷商抗風(fēng)險能力強，即愿意投入更多的資本來運作寶潔的生意，以及在當(dāng)?shù)卣⑿姓块T有影響力。”濟寧長泰的劉婷婷告訴記者，這與近一段時間來寶潔在全國遭遇的誠信危機有關(guān)。她舉例說，不久前發(fā)生寶潔某洗衣粉不合格事件后，長泰公司的洗衣粉銷量下降很大，有些超市賣場還向分銷商要“信譽保證金”，而寶潔則建議長泰去當(dāng)?shù)卣龉P(guān)。
“這背后是寶潔的整體消費者戰(zhàn)略，即做廣義的日用消費品供應(yīng)商，而非局限在洗化行業(yè)。”李海龍?zhí)岢隽怂目捶āＲ驗樽赃M入中國，寶潔的中國市場一直集中在日化上，現(xiàn)在寶潔想有限地在中國普及其在國際上的品牌，這樣寶潔需要對分銷商系統(tǒng)進行改革。
寶潔代價很大信心堅決
寶潔此次大刀闊斧地整改分銷商，付出的市場代價也很大，保守估計寶潔山東的銷量同比下降了50%。
但也意味著寶潔對這次整改下了決心，走得很堅定。從5月初濰百被寶潔突然撤換，到6月底另外六大分銷商紛紛出局，寶潔似乎走得很有計劃，速度很快。
寶潔的代價是，新的濟寧分銷商7月15日確定，并立即注冊成立濟寧虹潔商貿(mào)有限公司，但辦增值稅獲得一般納稅人資格至少要一個月的時間。目前濟寧虹潔商貿(mào)有限公司還沒有下訂單，整個濟寧市場處在了空白狀態(tài)。
這種危險并不只在濟寧一個市場。濰坊市場也在空白中。而淄博地區(qū)的新分銷商確定已經(jīng)兩個月了，但目前還在辦相關(guān)手續(xù)，到東營、濱州開分公司似乎更是遙遙無期。
另一方面，寶潔這次單方面終止合同也傷了大片分銷商。濟寧長泰是最慘烈的一家，寶潔的撤換對其是滅頂之災(zāi)，目前公司已進入內(nèi)部清算時期。但至今寶潔對其庫存、應(yīng)收賬，以及在車輛、人員等方面的投入沒有相應(yīng)的解決措施。
不過寶潔鐘杰生向記者強調(diào)，寶潔開關(guān)每一個分銷商都有一套固定的流程，山東市場每一個分銷商的變化都是孤立的個案。但寶潔顯然已經(jīng)意識到這種危機。7月22日下午4時多，寶潔公司山東、安徽市場經(jīng)理丁照望從廣州總部直飛濰百對賬。
“現(xiàn)在寶潔這套操作模式已經(jīng)遇到瓶頸，因此需要渠道創(chuàng)新，以占據(jù)未來的競爭優(yōu)勢。但能否成功還要經(jīng)受市場考驗。”廣州凱月文化傳播有限公司策略總監(jiān)黎初源分析。據(jù)悉，寶潔新的財政年度指標，全國銷售同期增長35%，山東50%，看來寶潔對山東市場寄予很高的期望。
目前寶潔在河南的開封、周口、焦作等地的分銷商卻同時進行了一定的調(diào)整和更換。“分銷商轉(zhuǎn)型是寶潔CEO
雷富禮中國策略的重要一步，如果此次山東整改成功，必將在全國推開。” 李海龍分析。 （徐春梅）
