幾年前有一篇文章論述全球汽車產業的發展歷程，該文章稱汽車制造的歷史其實也就是打造汽車品牌的歷史。其實，從汽車史的演進看的確如此，從品牌對全球汽車產業的影響來看，制造汽車的時代也早已進入了制造品牌的時代。品牌所涵蓋的有關一個企業產品個性、品位甚至文化理念在內的不可物化、不可量化的因素，實際上已
遠遠超越了一個企業產品價格、性能以及機械方面的因素。全球汽車產業從制造汽車到制造品牌的變革，可以說最精煉地概括了全球汽車工業的興衰成敗及歷史變遷。
對中國來說，汽車工業本來就是一個外來產業。上世紀二三十年代起，作為工業革命最偉大成果之一的汽車產品像“天外來客”一樣，以極小的批量進入中國上海、北京、南京等城市，并由此催生了中國汽車工業最早的雛形——汽車維修業。但是，直到新中國成立后的上世紀50年代中期，中國并未形成真正意義的汽車工業。然而，也正是從這個時期開始，中國開始依靠前蘇聯的工業援助而興建自己的汽車工業，并由此誕生了紅旗、井岡山、解放、上海等獨立的中國汽車工業品牌。此后，東風、躍進等汽車品牌也陸續出現。上世紀80年代開始，中國汽車工業尤其是轎車工業，進入了絢爛多姿的與國外汽車巨頭合資時期，并由此導致了桑塔納、富康、捷達、別克、帕薩特、奧迪、雅閣、寶馬、天籟、皇冠等近百個國產國外汽車品牌的出現。汽車品牌，也正是從這個時期開始，逐漸成為國人認識汽車工業、甄別汽車產品的手段之一。同期，國內汽車市場逐漸同國際汽車市場融合，并步入品牌競爭時代。這樣，從某種意義上講，中國汽車工業，也完成了從制造汽車向制造品牌的過渡。
汽車市場進入品牌時代
從1886年德國奔馳成為世界上第一個汽車品牌開始，二十世紀工業發展史上，可以說沒有任何一類產品的品牌可以像汽車品牌這樣發展歷史悠久，同時又如此絢爛奪目。諸如奔馳、福特、卡迪拉克、雪佛蘭、克萊斯勒、勞斯萊斯、雷諾、大眾、寶馬、雪鐵龍、奧迪、保時捷、標致、菲亞特、法拉利、豐田等世界著名品牌，不僅給一代又一代消費者留下了無數美好的品牌印象，而且至今生命力仍長盛不衰。在歐、美、日等發達汽車市場，汽車品牌已不僅僅是消費者區分不同企業、不同產品的主要標志，而且還融入了消費者的品位以及文化價值認同，甚至成為不同地區若干消費者生活的一部分。
汽車品牌的形成是一個長期的歷史過程，品牌的內涵除了企業歷史發展的傳承之外，還包括產品性能、品質及科技的不斷革新以及對一代一代消費者需求的不斷滿足，同時還包括產品“人格化”之后所包容的品位、文化和價值觀念。作為一個汽車品牌，勞斯萊斯意味著什么？它不僅僅意味著一款高性能、高品質和高科技的產品，同時也意味著一種身份和地位的顯赫；寶馬意味著什么？它也不僅意味著一款高檔的、敢于嘗試先進科技的產品，同時也意味著一種永不保守、勇往向前、精力充沛的精神。今天，當人們選擇一款汽車產品時，除了要求對象的性能和品質滿足自己的需求之外，在對象“人格化”的因素上，也力求對象能滿足自己。所以，在歐、美、日發達汽車市場上，品牌，而不僅僅是產品，已成為消費者選擇購買對象時最主要的考慮因素。
四種方式培育品牌
從汽車品牌的發展史看，汽車企業培植品牌的途徑主要有四種，一是汽車企業創始人從成立企業的那一天起，即以自己的名字開始打造汽車品牌；一種是全球汽車產業在不斷兼并重組中，催生某些汽車品牌的發展壯大；一種是一國企業靠合資、合作的方式，引進生產別國企業的汽車品牌；還有一種是近年以來，一些國家的汽車企業以資本運作的方式，創造了不少新的汽車品牌。
就第一種途徑來看，世界級的汽車品牌往往與其企業創始人緊密聯系。很多品牌的命名、個性和定位，一開始就打上了其創始人的烙印，并且隨著產品的不斷更新與發展，進一步發揚光大。無論是德國的奔馳，美國的福特、克萊斯勒，還是英國的勞斯萊斯、法國的雪鐵龍、雷諾和日本的豐田，這些品牌都以其創始人的名字直接命名的。
就第二種途徑來看，現今全球最大汽車企業通用汽車的發展史，正是一部企業在不斷兼并重組中發展并同時促使某些汽車品牌不斷壯大的歷史。最早使用“通用汽車”名稱的汽車公司是杜蘭特1908年成立的通用汽車公司，在此后近百年的發展中，通用汽車先后收購了奧茲莫比爾、龐蒂亞克、凱迪拉克和雪佛蘭等汽車品牌。
從第三種培植模式看，主要發生在歐、美、日、韓之后的汽車工業后發展國家，比如中國、巴西和阿根廷等，這些國家的多數汽車品牌，尤其是轎車品牌，都是在該國的汽車企業和別國的企業合作之后，才開始由合資企業逐漸培植的。
從汽車品牌培植的第四種途徑來看，這種培植模式也主要出現在汽車工業后發展國家。比如說中國，近幾年，中國的一些企業像華晨、哈飛和奇瑞等，均采用由自己出資金，讓國外公司開發產品的方式，為中國汽車工業創造了不少新的汽車品牌。
中國急需培育本土品牌
汽車工業因其極為復雜的產業關聯度，在很多發達國家都是該國工業經濟的基礎。但是在我國，由于歷史原因，真正的汽車工業在上個世紀五十年代才開始啟動。在汽車品牌方面，除了少數商用車品牌如解放、東風、福田之外，絕大多數汽車品牌都是國內企業和國外企業合資、合作之后從國外引進來的。真正的本土汽車品牌尤其是轎車品牌，不僅只有奇瑞、吉利、中華等少數幾個。
近幾年來，盡管“市場換技術”的戰略一定程度上提升了國內汽車企業的技術水平，而且市場競爭的激烈也促使國外汽車公司不斷把最新的產品拿到中國市場來生產，但在涉及汽車產業長遠發展的品牌方面，國外汽車企業卻沒有絲毫動搖。遠見之士擔心，隨著國內汽車產業的進一步開放，以及全球資本融合的進一步加強，握有技術、管理、資金優勢的國外汽車工業，有讓中國汽車工業徹底被國外汽車工業“演變”的危險。 本報記者 朱中奇 實習生 李州筠
